Współczesny konsument coraz większą wagę przykłada do tego, w jaki sposób przebiega proces obsługi klienta w danej firmie. Trwająca pandemia umocniła to podejście, między innymi poprzez przyspieszenie procesów związanych z transformacją cyfrową i wynikającą z nich ewolucję oczekiwań związanych z digitalową obsługą. Aby przełożyć ten trend na realny zysk, wiele instytucji rozpoczęło wdrażanie strategii, której autorem i popularyzatorem jest amerykański biznesmen Bryan Kramer. Human 2 Human (H2H) - to ruch rozwijany w oparciu o chęć dotarcia do każdego indywidualnego klienta, kładący nacisk na jego uczucia, relacje międzyludzkie i personalizację w definiowaniu i zaspokajaniu potrzeb. Do tego niezbędne okazało się wdrożenie skutecznej strategii Customer Experience wyrażającej się w spersonalizowanym, wielokanałowym i spójnym doświadczeniu marki.

Spójne doświadczenie marki podczas Customer Journey

Troska o spójny, a co za tym idzie - wiarygodny wizerunek firmy stanowi filar strategii CX. Brak spójnego doświadczenia z marką jest jednym z kluczowych czynników powodujących obniżanie konwersji w każdym z kanałów sprzedaży. Klient, który czuje się wprowadzony w błąd, nie skorzysta ponownie z usług firmy, nie będzie gotowy zapłacić większej kwoty za produkt lub usługę, nie poleci marki swoim znajomym.  Wchodząc w interakcję z firmą, klient staje się częścią jej ekosystemu, a jego doświadczenie budowane jest w trakcie procesów takich jak budowanie zaangażowania, onboarding, czy self-service." Ważne, aby klient nie porzucił pokonywanej ścieżki, kluczowe jest zapewnienie mu spójnego doświadczenia na każdym z etapów.

Jak uchwycić uwagę klienta w czasach rozproszonej komunikacji?

Rok 2007 w historii technologii zapisał się jako premiera “telefonu bez klawiatury” - iPhone, czyli pierwszego smartfona marki Apple. Wydarzenie to stanowi symboliczny przełom w dokonującej się na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat rewolucji cyfrowej. Od tego momentu jeszcze bardziej niż przedtem odczuć można zawrotne tempo w jakim na rynku pojawiają się nowe rozwiązania, urządzenia i kanały komunikacji, które rewolucjonizują strategiczne działania firm. Wynikające z rosnących oczekiwań klientów wyzwania mają swoje odzwierciedlenie w dominujących obecnie trendach cyfrowych, wśród których wymienić należy:

l  podejście mobile first (a nawet mobile only)

l  intensyfikacja działań marketingowych prowadzonych za pośrednictwem Social Media

Autopromocja
Wyjątkowa okazja

Roczny dostęp do treści rp.pl za pół ceny

KUP TERAZ

l  pomnożenie kanałów komunikacji

l  obsługa klienta za pomocą sztucznej inteligencji (voiceboty i chatboty)

l  przejście do tzw. inbound marketingu

l  przetwarzanie, analiza i efektywne wykorzystanie dużych zbiorów danych (Big Data)

l  rozwój Self Service - rozwiązań dążących do umożliwienia klientowi samodzielnego załatwiania spraw, bez pomocy dedykowanego przedstawiciela firmy

Dzisiaj firmy skupiające się na klientocentryczności zmagają się z dynamicznie zmieniającymi się oczekiwaniami konsumentów, oraz wymogami transformacji cyfrowej, szczególnie w obszarze zarządzania wieloma narzędziami i kanałami, aby doświadczenie użytkowników było spersonalizowane i spójne. Rewolucja digitalowa ma swój szczególny charakter w marketingu. Jeszcze do niedawna jego główny filar stanowiły narzędzia takie jak CMS (system zarządzania treścią) czy CRM (system do zarządzania relacjami z klientem). Narzędzia te nadal stanowią ważny element współpracy z klientami. Często spotykane jest działanie w strukturach jednej firmy wielu różnych źródeł danych o klientach, utrzymywanych przez różne, niekiedy niewspółpracujące ze sobą zespoły. Prowadzi to do powstawania silosów danych, które - pozbawione wspólnego mianownika - tracą swój potencjał. Do niedawna królowała komunikacja masowa (w modelu “spray and pray”: kierowana bardzo szeroko w nadziei, że trafi na kogoś potencjalnie zainteresowanego produktem). Wśród kanałów dominowały e-mail czy sms, a głównym cyfrowym punktem styku konsumenta z firmą był komputer. Wszystkie te rozwiązania stopniowo stały się niewystarczające wobec wymagań kreowanych przez coraz bardziej złożony proces zakupowy, potrzebę personalizacji w obsłudze klienta, rosnącego skomplikowania produktów i usług czy dywersyfikację grup użytkowników.

Digital Experience Platform - odpowiedź na klientocentryczność

Tak istotne dla budowania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw aspekty nie musiały długo czekać na reakcję branży IT. W odpowiedzi na potrzebę jednej platformy stanowiącej centrum sterowania wieloma kanałami kontaktu i narzędziami stojącymi za budowaniem doświadczenia klienta, wyłoniła się nowa kategoria systemów informatycznych - Digital Experience Platforms (DXP) - skoncentrowana na zarządzaniu doświadczeniem użytkownika na całej ścieżce jego kontaktu z marką. DXP to ekosystem zintegrowanych narzędzi cyfrowych, które charakteryzuje się:

l  wsparciem dla personalizacji treści dla użytkownika,

l  wsparciem dla spójnej prezentacji treści w wielu kanałach,

l  otwartością na integracje, by płynnie adaptować innowacje technologiczne oraz współpracować ze wszystkimi zaangażowanymi działami,

l  centralizacją danych (w tym informacji produktowych i danych o użytkowniku),

l  wsparciem dla zbierania i analiz miar CX (nie tylko NPS - Net Promoter Score - czyli Wskaźnik Rekomendacji Netto. Jest najprostszym i najszybszym sposobem oceny lojalności klientów względem firmy czy marki).

Jak budować doświadczenie klienta w oparciu o DXP?

Uniwersalne DXP nie istnieje, zwłaszcza, że sama architektura nieustannie ewoluuje pod wpływem cloud, decouplingu, AI, big data czy nowych trendów w e-commerce. Należy je budować w oparciu o bloki funkcjonalne, które mogą być rozłożone na mniejsze serwisy lub narzędzia. Takie podejście - zwane “Composable DXP” - zakłada złożenie architektury z różnych integracji w przeciwieństwe do silosowych, monolitycznych aplikacji. Jako punkt wyjścia obiera całościową, spójną ścieżkę klienta, zamiast jedynie fragmentu funkcjonalnego.

Nowe podejście do marketingu i e-commerce

Mnogość kanałów komunikacji, zapewnienie spójnego Customer Experience, komunikowanie złożonych produktów, wykorzystanie zgromadzonych danych czy sprostanie rosnącym oczekiwaniom klientów wymaga zmiany podejścia działów marketingu i e-commerce. Dzisiejszy kierunek innowacji w digitalu wyznacza DXP, który pozwala zwiększać przewagę konkurencyjną firmy poprzez szybką i sprawną adaptację rozwiązań przyjaznych dla klienta i efektywnych dla przedsiębiorstwa.

Justyna Skorupska, CX Services, Omnichannel Expert, Izba Gospodarki Elektronicznej,
Łukasz Trzaska, Dyrektor rozwoju DXP w e-point SA

Materiał Promocyjny