Prezes Wirtualnej Polski: Nie mam dobrych wiadomości dla telewizji

Rok 2019 będzie pierwszym pełnym, w którym wydatki na reklamę w internecie przewyższą wpływy telewizji – przewiduje Jacek Świderski, prezes Wirtualna Polska Holding. Jak mówi, Netflix gwizdnął telewizji jej ostatni bastion – kanapę.

Według badania AdEx, autorstwa IAB i PwC, w I kwartale br. wydatki reklamodawców w internecie w Polsce pierwszy raz przewyższyły wydatki na telewizję. Z czego to wynika?

Jest w branży internetowej mesjasz. To Mary Meeker, była analityk giełdowa pracująca dla banków inwestycyjnych (obecnie partnerka w firmie venture capital Kleiner Perkins – red.). Nadaje swoje przekazy od czasów sprzed pierwszego kryzysu, tzw. bańki internetowej. Każdy w branży internetowej przegląda jej prezentacje raz w roku. Nie zajmuje się Polską, mówi o trendach globalnych, ale pokazuje od lat, gdzie i jak długo skierowane są oczy konsumentów, a jeszcze nie ma tam reklamodawców. Oczy Polaków bez wątpienia od dawna były skierowane na internet.

Dlaczego akurat w tym roku? Za sprawą coraz większej popularności konsumpcji treści wideo w sieci?

Oczywiście rośnie też popularność serwisów wideo i za widzami do sieci przenoszone są budżety reklamowe z telewizji. Powiedziałbym jednak, że za tegoroczną zmianą nie stoi jeden czynnik: internet rośnie w różnych kierunkach. Według raportu IAB w I kwartale największy wzrost odnotowały ogłoszenia. Drugim szybko rosnącym obszarem jest e-commerce, gdzie zwróciłbym uwagę np. na usługi turystyczne: Polacy coraz chętniej kupują wycieczki przez internet. Wszystko to złożyło się na to, że rynek online dojrzał i stało się to, na co wszyscy czekali.

Jak szybko pana zdaniem różnica w budżetach na telewizję i internet będzie się pogłębiać? Czy w ogóle będzie się powiększać, czy też będziemy mieć do czynienia z duopolem?

To pytanie o przyszłość telewizji linearnej. W krajach takich jak Szwecja czy Wielka Brytania od momentu, gdy internet przebił telewizję, nastąpiło gwałtowne przyspieszenie na rzecz takich platform jak Netflix. Są jednak kraje, w których telewizja jest mocna z natury, takie jak Stany Zjednoczone, i tam aż tak dużego przyspieszenia nie było. Jak będzie w Polsce, zobaczymy, ale już widać, że zmiana postępuje i moim zdaniem nabierze tempa. Widzimy, jak rośnie baza użytkowników Netfliksa czy HBO Go i jakie problemy mają telewizje kablowe. Pokusiłbym się o tezę, że niebawem od telewizji będziemy się oddalać 2–3-krotnie szybciej, niż ją doganialiśmy.

Pokusiłbym się o tezę, że niebawem od telewizji będziemy się oddalać 2-3 krotnie szybciej niż ją doganialiśmy

My jako weterani internetowi, bez tej linearnej ramówki wyznaczanej przez dyrektora programowego stacji telewizyjnej, przyczyniamy się do zmiany sposobu konsumpcji mediów. W sieci informacje można śledzić na bieżąco i zapoznawać się z różnorodnymi komentarzami. Gdy po godz. 19 nadawane są wiadomości w telewizji, pojawia się zdziwienie i pytanie: serio? Przecież ja już to wszystko wiem z internetu. Z kolei Netflix gwizdnął telewizji jej ostatni bastion – kanapę.

Nie ma pan poczucia, że tak rozumiany internet jest dla ludzi relatywnie młodych, świeżych umysłowo, a z wiekiem chcemy mieć komfort, że ktoś za nas coś zrobi, czyli jednak przygotuje tę ramówkę?

Badania pokazują, że faktycznie jest moment, gdy cofamy się pod względem sposobu konsumpcji mediów. Nie jest to jednak moment, gdy przechodzimy na emeryturę, ale moment, gdy rodzi się w domu dziecko. Zaczynamy bardziej korzystać z telewizji. Nie jest to efekt trwały. Dzieci szybko rosną i zaczynają konsumować treści w internecie. Syn mojego wspólnika przeczytał na smartfonie „Pana Tadeusza” i było to dla niego naturalne. Nie mam więc raczej dobrych wiadomości dla telewizji.

Reasumując, w II kwartale internet również był medium o największych przychodach reklamowych?

Tak się wydaje, choć możliwe są pewne wahnięcia zależne od polityki cenowej nadawców. Na przykład w I kwartale br. jedna z największych stacji TV podniosła ceny i nie wyszła na tym najlepiej. Sądzę jednak, że cały rok 2019 będzie już rokiem internetowym.

Są już półroczne dane Starcomu, ale one nadal nie pokazują, że internet zdominował telewizję.

I tu już wchodzimy w sprawy metodologii, na której niezbyt się znam. O ile pamiętam, Starcom nie uwzględnia np. przychodów z ogłoszeń.

Analitycy giełdowi zwracają uwagę, że wasze przychody rosną wolniej niż niegdyś.

O ile pamiętam, szybciej rośliśmy w momencie łączenia WP i O2. To była dynamika jednorazowa. W 2017 r. rośliśmy wolniej, co widać było po naszym kursie akcji, ale od tamtej pory znowu przyspieszyliśmy. Dane pokazują, że rośniemy szybciej niż globalne platformy.

Giganci w Polsce zaczęli rosnąć wolniej. Dlaczego?

Moim zdaniem skończyła im się możliwość wzrostu poprzez pozyskiwanie nowych użytkowników. Wszystkich już mają. 96 proc. Polaków korzysta z Google’a, a Facebook zatrzymał się na poziomie 86 proc. Jest część Polaków, która nigdy na tę platformę nie wejdzie, bo nie lubi pokazywać publicznie swojego życia prywatnego.

YouTube zaczął udostępniać swoje oryginalne produkcje filmowe za darmo, czyli w towarzystwie reklam.

To być może ich odpowiedź na wolniejsze tempo rozwoju. Moim zdaniem łatwe zwyżki gigantom już się skończyły, co nie oznacza, że nie będą rosnąć wcale.

A poprzez przejęcia?

Przypuszczam, że z punktu widzenia Facebooka czy Google’a w Polsce nie ma dużych obiektów do przejęć. W Czechach Google mógłby np. kupić czeską wyszukiwarkę Seznam, która długo trzymała się mocno i nadal ma około 30 proc. rynku.

A jeśli chodzi o konsolidację platform e-commerce w Polsce?

Każdy rynek w ramach postępującej dojrzałości się konsoliduje. Aby korzystać z efektów skali, trzeba łączyć się z konkurentami. E-commerce jest relatywnie młodym rynkiem w Polsce. My w dużo większym stopniu jesteśmy tu myśliwym niż zwierzyną łowną.

Jesteście na sprzedaż?

Gdy byliśmy kiedyś w Dolinie Krzemowej, to usłyszałem od pewnego Amerykanina, że w Europie pytanie „czy jesteście na sprzedaż” traktowane jest jako obraźliwe, bo oznacza, że z firmą jest coś nie tak. W Stanach jest odwrotnie: jeśli firma nie jest na sprzedaż, to oznacza, że jest z nią coś nie tak.

To jaka jest odpowiedź?

O ile mogę mówić w imieniu wspólników, to budujemy firmę z myślą o tym, aby zostawić ją dzieciom. Chciałbym, aby moje dzieci nie musiały zaczynać od zera. Ja na pewno nie myślę o sprzedaży akcji i z tego, co wiem, moi wspólnicy też nie. Mamy wrażenie, że to opus magnum, czyli wielkie dzieło, jest jeszcze przed nami.

WP potrzebuje dziś dodatkowego finansowania?

WP pozostaje akwizycyjna. Prowadzimy wiele rozmów, w tym także za granicą. Wszystko jest możliwe: podwyższenie kapitału, emisja obligacji, dodatkowe finansowanie kredytowe.

Chodzą wam po głowie inwestycje infrastrukturalne?

WP w około 20 proc. to infrastruktura techniczna. Jesteśmy aktywni w tym obszarze. Ponieważ myślimy o kolejnej serwerowni, chodzi nam po głowie, aby zrobić coś dla mieszkańców Gdańska albo Warszawy i np. podgrzewać wodę w miejskim basenie. Wytwarzamy sporą ilość ciepła, a wypuszczamy ją dziś w większości do atmosfery.

Nie ma pan dobrych wieści dla telewizji, a macie swój kanał. Telewizja WP nadal jest na minusie?

Nadal. W ubiegłym roku w czwartym kwartale, najbardziej kalorycznym dla tego biznesu, osiągnęliśmy rentowność EBITDA, ale I i III kwartał to okresy najsłabsze. Dodatkowo w I kwartale br. nie pomogło nam to, że nie było pełnego wypełnienia reklamowego. Telewizja jest dla nas projektem, z którego się dużo uczymy i wiedzę tę wykorzystujemy w różnych częściach organizacji: np. WP Pilocie i dynamicznym przykrywaniu reklam.

Są chętni, aby odkupić od was telewizję?

Pewnie by się znaleźli. Wystarczy spojrzeć, kto się ubiegał o koncesję naziemną.

 

CV

Jacek Świderski (ur. 1978) szefuje Wirtualnej Polsce Holding od 2014 r., gdy internetowe O2 i WP połączyły się w jedną firmę. W 1999 r. z Michałem Brańskim i Krzysztofem Sierotą stworzył pocztę go2.pl (O2.pl), w 2000 r. portal Tlen.pl, a w 2006 r. Pudelek.pl. W zarządzie Grupy O2 odpowiadał za sprawy operacyjne i finansowe. Ukończył zarządzanie w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie. Jego 13,03 proc. pakiet akcji WPH na GPW wart jest ok. 230 mln zł.