TikTok: Enklawa młodych warta miliardy

W Polsce na TikToku, młodzieżowej aplikacji, konta ma 6 mln użytkowników. Cenny pomysł nie zostałby zrealizowany, gdyby jego twórca, Chińczyk Alex Zhu, nie poniósł najpierw bolesnej porażki.

W 2014 r. Alex Zhu razem ze swoim wspólnikiem Louisem Yangiem zebrał od inwestorów ćwierć miliona dolarów i pół roku spędził, rozwijając aplikację edukacyjną Cicada. Jej zadanie było proste: specjaliści tłumaczyli różne zagadnienia w maksymalnie pięciominutowych filmikach. Zespół Zhu nie przewidział jednak, że stworzenie edukacyjnego wideo może zająć ekspertom nawet kilka godzin, a sama aplikacja nie cieszyła się popularnością młodzieży. Pomysł upadł, a pomysłodawca został z ułamkiem zebranej kwoty.

CZYTAJ TAKŻE: Tik Tok, czyli jak dotrzeć do nastolatków

Jadąc pociągiem, obserwował nastolatków. Jedni słuchali muzyki, inni robili sobie selfie, które potem dopieszczali grafikami i filtrami, wysyłając do znajomych. Wtedy zrozumiał, że aplikacja, która połączy ze sobą elementy znane już z Instagrama oraz elementy muzyczne, może podbić serca młodych. W 30 dni zmontował z zespołem aplikację Musical.ly. Szybko podbiła serca nastolatków. W 2017 r. Musical.ly zostało wykupione za miliard dolarów przez chiński koncern Bytedance. Teraz, jako TikTok, jest jednym z największych fenomenów internetowego świata.

Kto pokochał TikToka

Z TikToka korzysta ponad 1,5 mld użytkowników miesięcznie. Dla porównania, Facebook ma ich 2,4 mld. – Różnica jest taka, że TikTok jest mocny tam, gdzie Facebook jest słaby czy też oficjalnie wcale go nie ma, czyli w Chinach. Tam TikTok znany jest pod nazwą Douyi – mówi dr Paweł Kuczma, dyrektor zarządzający w firmie IT PurePlay.

CZYTAJ TAKŻE: Chiński TikTok ukarany za zbieranie danych o dzieciach

Aplikacja służy do udostępniania tzw. lip dubów, gdzie użytkownicy imitują śpiewanie znanych piosenek. – Zakres treści jest dziś znacznie szerszy niż muzyka. To jedzenie, podróże, make-up, zwierzęta. W tych i wielu innych kategoriach tematycznych poruszają się tiktokerzy – wylicza Kuczma.

To nie wszystko, co odróżnia TikToka od tradycyjnych mediów społecznościowych pokroju Twittera czy Facebooka właśnie.

Aplikacja służy do udostępniania tzw. lip dubów, gdzie użytkownicy imitują śpiewanie znanych piosenek

„TikTok to miejsce, gdzie pokolenie Z (osoby urodzone po roku 2000) czuje się jak u siebie. Użytkownicy mają łatwy dostęp do różnorodnych treści, swoich znajomych i możliwości kreowania swojego idealnego ja” – czytamy w raporcie firmy marketingowej Get Hero. Tobiasz Wybraniec, prezes tej firmy, argumentuje zresztą, że dla części młodzieży obecność rodziców na tej samej platformie może być „obciachem”; potrafią oni np. „łatwo narobić siary” urodzinowymi życzeniami na tablicy Facebooka. TikTok kierowany jest do młodzieży i starszy użytkownik może nie zrozumieć zasad działania tej aplikacji.

CZYTAJ TAKŻE: TikTok podbija świat śpiewającymi żelkami

Ma ona jednak swoje ograniczenia. Publikowane filmy nie mogą trwać dłużej niż minutę. – Nagranie interesującej dłuższej formy, nawet kilkuminutowej, wymaga dobrego pomysłu, przygotowania, przećwiczenia, czasami nawet scenografii. Minutowe (lub krótsze) wideo pozwala zaistnieć szybciej – tłumaczy Kuczma.

Marki odkryły potencjał TikToka

Ze względu na ograniczenia platformy do niedawna jedyną formą zaistnienia na niej marek była współpraca z influencerami. Z możliwości tej korzystały i korzystają duże marki, takie jak Hortex, Lego, Coca- -Cola, Orange czy Wedel. Obecne tam są też media, np. Radio Eska. W połowie roku TikTok umożliwił wyświetlanie tradycyjnych reklam w aplikacji.

Dominika Igielińska, koordynator komunikacji marketingowej Lotte Wedel, opisuje zeszłoroczną kampanię, którą przeprowadzono m.in. z Sylwią Lipką, jedną z popularnych na TikToku twórczyń (1,1 mln obserwujących).

CZYTAJ TAKŻE: Właściciel TikTok zdetronizował Ubera i jest najdroższym startupem

– Pomimo określenia szacunkowego zasięgu akcji wideo z Sylwią Lipką i Podlizuchami (zwierzaki z opakowań produktów – przyp. red.) na YouTube Lotte Wedel obejrzało ponad 80 tys. osób. Tymczasem filmy na TikToku udostępnione w kampanii przez influencerów osiągnęły razem blisko 2 mln wyświetleń, dając średnio 240 tys. wyświetleń na film – zaznacza Igielińska.

Jej zdaniem Polska to trzeci kraj w skali globalnej pod względem popularności aplikacji, z blisko 18-proc. wzrostem ruchu w skali roku. – W związku z tym, że platforma dynamicznie się rozwija, a tiktokerzy gromadzą ogromną publikę, w tym roku kontynuujemy prowadzenie kampanii – dodaje.

CZYTAJ TAKŻE: Japoński cesarz Doliny Krzemowej

TikTok to także fenomen z perspektywy e-commerce. Dwie trzecie użytkowników tej aplikacji w Chinach wykorzystuje ją do zakupów online. Dodatkowo TikTok podpisał umowę o wartości 7 mld juanów (ok. 1 mld dol.) z Taobao – chińskim potentatem w tej dziedzinie.

Bytedance, właściciel TikToka, jest obecnie wyceniany na 75 mld dol. Wyżej jest tylko Uber z kapitalizacją 76 mld dol. A chińska aplikacja, w której Alex Zhu został wiceprezesem po połączeniu z Musical.ly, nie powiedziała jeszcze ostatniego słowa.