Ciasteczka po nowemu, czyli zagrożone modele biznesowe

123RF

Planowana przez Komisję Europejską kolejna zmiana w prawie dotyczącym cookies wzburzyła branżę.

W tzw. dyrektywie o e-prywatności, znanej też jako dyrektywa cookies, ma się pojawić nowy zapis, który może poważnie zaszkodzić zarówno branży reklamowej, jak i handlowej.

Zmiany uderzą po kieszeni nie tylko wielkie portale horyzontalne, czyli np. WP, Onet albo Interię, ale też handel internetowy. Zbierają one dane o preferencjach klientów, by np. móc im „podpowiadać” zakupy zgodne z ich zainteresowaniami.

Na czym będą polegać zmiany? – W najgorszym dla branży możliwym scenariuszu rozważanym teraz przez Komisję Europejską, internauci będą mogli mieć dostęp do poszczególnych stron, tylko, jeśli wyrażą zgodę na korzystanie z cookies. Dla tych, którzy w wyniku braku posiadania takich zgód nie będą mogli korzystać z cookies, oznacza to np. spadek wpływów z reklam. W przypadku np. wydawców może uniemożliwić finansowanie działalności – tłumaczy „Rz” Matthias Matthiesen, odpowiedzialny w IAB Europe za kwestie związane z ochroną danych i polityką prywatności.

Coraz więcej kliknięć

Jak tłumaczy „Rzeczpospolitej” Włodzimierz Schmidt, prezes IAB Polska, zmiana będzie polegać na tym, że wymagana nie będzie już tylko „pasywna zgoda” na korzystanie z cookies, z jaką mamy do czynienia obecnie. – Trzeba będzie wykonać jakąś dodatkową czynność potwierdzającą, że takiej zgody się udziela – mówi. Zdaniem branży zmiana planowana przez KE jest bezpodstawna. – Już dziś każdy internauta może sobie samodzielnie zmienić ustawienia przeglądarki w zakresie udostępniania cookies – zauważa prezes IAB Polska.

Dodatkowych zgód internauta musiałby udzielać także, jeśli chodzi o zbieranie innych, wykorzystywanych potem przez wydawców anoninmowo, danych na jego temat. – Niezależnie od tego, czy to będą dane gromadzone na poziomie komórek przy korzystaniu z aplikacji czy witryny internetowe, cookies są po prostu najpopularniejsze – mówi Matthiesen.

Choć oficjalnych propozycji zmian w dyrektywie KE jeszcze nie opublikowała i branża zna je tylko z przecieków, pod koniec listopada IAB wraz z innymi organizacjami łącznie zrzeszającymi ponad 90 wydawców internetowych i prasowych, wystosowały w tej sprawie list otwarty do wiceprzewodniczącego KE Andrusa Ansipa i komisarza ds. gospodarki cyfrowej i społeczeństwa Günthera Oettingera.

Propozycje w styczniu

Wydawcy w sieci obawiają się, że ludzie nie będą klikać w kolejne, wymagane od nich zgody. Jeśli tak się stanie, nie będą mogli instalować na urządzeniach internautów cookies, a to w konsekwencji spowoduje, że nie będą wiedzieli, jakie strony internauta wcześniej odwiedzał i gdzie się logował, co w praktyce oznacza, że nie będą mogli proponować mu w sieci materiałów skrojonych pod jego potrzeby. A to w dobie ad-blocków, które ludzie zaczęli instalować, by unikać niedopasowanych reklam, może zniszczyć całe ich modele biznesowe.

– Europejskie media i usługi cyfrowe w dużej mierze zależne są od reklamy online bazującej na danych o użytkownikach. Aż 76 proc. wszystkich przychodów mediów online i ponad 50 proc. wszystkich przychodów z aplikacji mobilnych pochodzi właśnie z reklamy. Co więcej, wykorzystanie danych o preferencjach i zainteresowaniach użytkowników zwiększa efektywność reklamy internetowej przeciętnie ponadtrzykrotnie w stosunku do reklamy nietargetowanej – komentował sytuację Townsend Feehan, prezes IAB Europe w liście do komisarza Oettingera.

Odmienne zdanie mają zwolennicy wprowadzenia nowych rozwiązań. – Era śledzenia przy wykorzystaniu ciasteczka, które samodzielnie można usunąć lub zablokować, jest daleko za nami. Standardem stało się również śledzenie użytkowników na różnych stronach internetowych. Śledzące nas firmy są w stanie zbudować nasz kompleksowy profil, ustalić, czego szukamy w sieci, jakie strony odwiedzamy, z kim utrzymujemy kontakty. To bardzo niebezpieczny trend, wymagający regulacyjnej interwencji – uważa Katarzyna Szymielewicz, prezes fundacji Panoptykon.

Opinia

Małgorzata Jankowska-Blank, szefowa departamentu prawnego w firmie Gemius

Zmiany w dyrektywie 2002/58/EC zmierzają do wprowadzenia wyraźnej zgody internauty na korzystanie przez branżę online z technologii typu cookie. A więc z narzędzi pozwalających na dopasowywanie reklam do profilu internauty czy choćby na analizowanie zainteresowania dostarczanymi przez wydawców online treściami. Przy czym zgoda wyraźna według dzisiejszych standardów to taka, której udzielamy, wykonując jakąś akcję, na przykład zaznaczając dany checkbox. Jak taką zgodę uzyskać w praktyce w ten sposób, aby nie zniechęcić internauty do odwiedzin danej strony WWW poprzez klikanie kilkudziesięciu odrębnych zgód? To podstawowe pytanie, na które Komisja nie daje dziś odpowiedzi, pozostawiając portale z nierozwiązanym problemem. Rykoszetem problem odbije się jednak na całej branży online. Po pierwsze, dotknie to bezpośrednio podmiotów, które również korzystają z cookie lub podobnych technologii, niekoniecznie dla celów marketingowych, ale choćby analitycznych, a jednocześnie nie działają w modelu B2C, czyli „business to consumer”. Najlepszym przykładem są firmy badające zachowania użytkowników. Zgoda musiałaby być bowiem w ich imieniu pozyskana przez wydawcę, który ma bezpośredni kontakt z internautą. Oznacza to zatem dodatkowe działania po stronie samych wydawców, a dla branży badawczej dodatkowe ryzyko związane z brakiem pewności co do chęci współpracy poszczególnych wydawców.

Mogą Ci się również spodobać

Elektroniczne igrzyska w Polsce mają już 850 tys. fanów

E-sport to już nie tylko rozrywka dla pasjonatów gier komputerowych, ale również poważna część ...

Po wycieku Collection #1 eksperci apelują o zmiany haseł

Opublikowanie 772 mln adresów e-mail i 21 mln haseł może mieć poważne skutki, włączając ...

Mistrzowie cyfrowej transformacji

Elastic Cloud Solutions wchodzi na biznesowe salony na całym świecie. Usprawnia komunikację wewnętrzną, zarządzanie ...

W sieci ujawniono wyciek kont e-mail i haseł do nich na niespotykaną skalę

Na stronie Have I Been Pwned opisano bezprecedensowe zdarzenie, które wdrapało się na pierwsze ...

Innowacje zmieniają transport

Współistnienie komunikacji zbiorowej, rowerów, pieszych i carsharingu, okraszone nowymi pomysłami to kwintesencja idei smart ...

Prezes Amazona szantażowany przez zaprzyjaźniony z Trumpem tabloid

Jeff Bezos oskarżył American Media, wydawcę plotkarskiego pisma „National Enquirer” o szantaż. Miało ono ...