Firmy muszą korzystać z mediów społecznościowych

Rz: Czy serwisy społecznościowe utrzymują się nadal na fali popularności?

W Polsce ich wyniki są nadspodziewanie dobre. Ponad 90 proc. osób korzystających z internetu wykorzystuje tego typu media, co na tle globalnym jest wynikiem dość wysokim. Prym wiedzie oczywiście Facebook, ale bardzo popularne są też inne serwisy społecznościowe, takie jak Instagram, Snapchat czy też YouTube. Ten ostatni nie jest często postrzegany jako serwis społecznościowy, jednak skoro daje użytkownikowi możliwość publikowania własnych treści i tworzenia grup społecznościowych, to powinien być za taki uznany.

Ale jeśli chodzi o wykorzystanie ich przez firmy, to już tak różowo nie jest. Co jest powodem, że – jak podaje Eurostat – tylko co piąta firma korzysta z jakichkolwiek mediów społecznościowych?

Polska nie jest niestety zaawansowana, jeśli chodzi o wykorzystywanie technologii cyfrowych w biznesie. Jak pokazują wyniki analiz cyfryzacji małych i średnich przedsiębiorstw, Polska wypada dużo poniżej unijnej średniej w krajach Unii Europejskiej, a pod wieloma względami firmy wypadają niemal najgorzej. Niestety, Polska zajmuje w takich rankingach szóste miejsce od końca, a nasi najbliżsi sąsiedzi – Czechy czy Słowacja – wypadają znacznie lepiej. Dla wielu polskich firm przygoda z cyfrowymi rozwiązaniami kończy się na założeniu strony internetowej, która i tak zazwyczaj jest bardzo statyczna, nieaktualizowana miesiącami czy nawet latami. Z możliwości marketingu, sprzedaży i obsługi klienta oferowanych przez media społecznościowe korzysta w Polsce dwa razy mniej firm niż w krajach zachodnioeuropejskich.

Dotąd nasze państwo nie potrafiło wspomóc skutecznie sektora małych i średnich firm w wykorzystaniu możliwości cyfryzacji ich biznesu. Pomimo znaczącego postępu Polacy nadal mogą załatwić online dużo mniej spraw administracyjnych. Takie udogodnienie dla załatwiania w sposób cyfrowy spraw administracyjnych, jakim jest platforma ePUAP, nie jest zbudowane w sposób zbyt przyjazny dla użytkowników. Platformy działające w świecie komercyjnym oferują zdecydowanie więcej udogodnień i wygody w użytkowaniu.

Czy social media w biznesie można efektywnie wykorzystywać?

Zdecydowanie tak, i to przede wszystkim przez małe i średnie firmy. Takie przedsiębiorstwa oferują na ogół produkty i usługi dla konkretnych grup odbiorców o określonych cechach czy profilu. W tym przypadku tego typu serwisy społecznościowe mogą być świetnym narzędziem do promocji firmy, sprzedaży online czy obsługi klienta. Wykorzystując dane na temat zainteresowań i zachowań użytkownika danej platformy, można łatwo zidentyfikować docelową grupę klientów i skierować do nich np. spersonalizowany przekaz marketingowy. Media społecznościowe coraz bardziej idą w kierunku zaoferowania takich rozwiązań przedsiębiorstwom.

Na pewno kwestia zaufania jest jedną z głównych barier dla wykorzystania przez małe i średnie firmy rozwiązań opartych na nowoczesnych technologach cyfrowych. Jak pokazują badania socjologiczne, Polacy należą do najbardziej nieufnych narodów w Europie – w Polsce nadal bardzo duża grupa kupujących online wybiera opcję płacenia dopiero przy odbiorze produktu, podczas gdy np. w Wielkiej Brytanii taka opcja jest praktycznie nieznana.

Wyniki naszych analiz z 2017 r. wskazują, że aspekt wiarygodności marki jest kluczowym elementem sukcesu dla pozyskania i utrzymania klientów. Osoby korzystające z serwisów społecznościowych mają jednak do nich zaufanie, traktują je jako coś swojego i znanego. Dlatego wyjątkowo chętnie zgadzają się na gromadzenie przez te serwisy informacji na swój temat, często takich, których nie pozwalają zbierać i przechowywać innym dostawcom.

Na czym polega ich fenomen?

Na wykorzystaniu indywidualnych informacji na temat użytkownika i zbudowanej sieci relacji do bardzo efektywnego dotarcia z atrakcyjnym dla użytkownika przekazem promocyjnym. Jeśli chodzi o promocję, to w mediach społecznościach nie chodzi wyłącznie o bezpośrednią reklamę. Coraz ważniejszą rolę odgrywają obecnie tzw. influencerzy, czyli osoby prowadzące np. bardzo popularne w mediach społecznościowych swoje kanały, znani celebryci „zręcznie” poruszający się w świecie mediów cyfrowych, blogerzy prowadzący blogi lub vlogi, czy też znani specjaliści od mediów i świata cyfrowego. Tacy influencerzy mają nawet miliony lojalnych odbiorców i mogą w dość „nieinwazyjny” sposób umieszczać w swoim przekazie na mediach społecznościowych różne materiały promocyjne. Oczywiście powinni to robić ostrożnie, ale sami mają tyle wyczucia, że nie popadną w przesadę. Ich odbiorcy szybko to wyczują i odejdą, dlatego pewnego rodzaju umiar jest w cenie.

Siłą mediów społecznościowych jest możliwość dotarcia z własną treścią do całej społeczności korzystających z tych mediów. Social media umożliwiły powstanie zupełnie nowych dróg kariery – wykreowały nowe, bardzo wpływowe osoby, z których zdaniem i opiniami liczą się coraz większe społeczności. To prawdziwy fenomen naszych czasów i nikt, kto zajmuje się marketingiem, nie może stać zupełnie z boku. Jeśli ktoś ignoruje media społecznościowe i także rolę influencerów, ryzykuje utratę ważnego kanału komunikacji do klientów.

Jakieś sektory mimo to przełamują te bariery i inwestują w social media?

To są oczywiście branże, które przodują w wykorzystaniu nowinek technologicznych, ponieważ ich specyfika wymaga podążania za trendami. Jest to np. sektor telekomunikacyjny, bankowość czy główni sprzedawcy dóbr konsumpcyjnych. Polskie firmy dopiero uczą się skutecznie korzystać z mediów społecznościowych. Dodatkową trudnością jest stan rynku reklamowego w Polsce. Jak pokazują nasze analizy, w latach 2008–2014 PKB wzrósł w Polsce o ponad 35 proc., a wartość rynku reklamy spadła w tym samym czasie o 16 proc. To absolutnie unikalny trend na rynku europejskim. Na dodatek w naszym kraju reklama telewizyjna stanowi ponad 50 proc. wartości budżetów reklamowych i wielu specjalistów od marketingu nadal koncentruje się głównie na telewizji, ignorując skuteczność „inteligentnej” reklamy cyfrowej.

Może to efekt dominacji w tym sektorze globalnych koncernów?

W świecie cyfrowym pojawił się termin agregatorów cyfrowych, czyli firm, których cyfrowe usługi i rozwiązania skupiają coraz większą liczbę użytkowników na całym świecie. Im więcej taka firma ma użytkowników, tym więcej nowych usług i uzgodnień oferuje swoim klientom. Agregatorzy też potrafią inteligentnie sterować użytkownikami, kreować nowe trendy oraz oczywiście coraz skuteczniej zarabiać na swoich produktach i usługach. Liderami wśród cyfrowych agregatorów są Apple, Amazon, Google czy Facebook – nieprzypadkowo te firmy wywodzą się z USA, z najbardziej konkurencyjnego i zaawansowanego cyfrowo olbrzymiego rynku.

Polskie firmy mają z nimi szanse?

Nie jest łatwo konkurować z globalnymi agregatorami, co dobrze ilustruje przykład serwisu Nasza Klasa. Lata temu był on w Polsce popularniejszy niż Facebook. Jednak z czasem Facebook coraz lepiej radził sobie z pozyskiwaniem polskich użytkowników i dzisiaj jest absolutnym liderem w Polsce. Obawiam się, że trudno jest lokalnej polskiej firmie wygrać z globalnymi graczami w obszarach, w których one już mają sprawdzone modele biznesowe. Ja zdecydowanie bardziej wierzę w sukces rozwiązań cyfrowych, adresujących specyficzne polskie treści względnie aspekty biznesowe czy kulturowe.

Teraz trwa kampania Golden Line. Może się powieść?

Trudno przesądzać, ale jak wspominałem, na tym rynku konkurencja jest bardzo duża. Kluczowa jest odpowiedź pytanie, co więcej ma do zaoferowania Golden Line niż LinkedIn, który jest już bardzo popularny na rynku pracy w Polsce.

Funkcje serwisów się zmieniają?

Widać to choćby po ewolucji modelu działania serwisu LinkedIn, który zaczynał jako serwis zawodowy, pomagający profesjonalistom w rozwijaniu kompetencji zawodowych oraz zdobywaniu kontaktów i szukaniu nowego miejsca pracy. Dzisiaj jednak coraz więcej dużych firm oferujących profesjonalne usługi czy najnowsze rozwiązania technologiczne wykorzystuje LinkedIn do promocji określonych przekazów marektingowych, trafiających do wyselekcjonowanej grupy odbiorców.

Często prezesi prowadzą blogi, na które chyba ktoś inny pisze im teksty.

Jest to ryzykowne podejście. Jeśli na blogu czy w przekazie na portalu społecznościom będzie zawarta treść, o której ten menedżer nie ma pojęcia, to użytkownicy mediów społecznościowych mogą szybko wyczuć fałsz i wytknąć firmie niewiarygodność tego przekazu. W serwisach społecznościowych panuje znacznie większe przyzwolenie na dość otwarte wyrażanie swoich poglądów i opinii niż na przykład w prasie, więc za takie praktyki firma może być mocno i dosadnie skrytykowana.

Czy serwisy te nie ewoluują od przekazu w formie treści do większego wykorzystania zdjęć czy krótkich filmów?

Cała nasza kultura zmierza w tym kierunku. Faktycznie tego rodzaju treści są coraz popularniejsze, ale nie wynika to z lenistwa czy innych negatywnych zjawisk. Wystarczy popatrzeć na ogromną zmianę, jaka dokonała się, jeśli chodzi o podejście do instrukcji obsługi – sprzętu elektronicznego, montażu mebli itp. Te tradycyjne często są dość skomplikowane. Do tego, ponieważ są często dość mechanicznie tłumaczone z jednego języka, roją się od błędów czy nieścisłości. Tymczasem w internecie można bez problemu znaleźć krótkie filmy instruktażowe pokazujące, co trzeba zrobić krok po kroku. Obrazowo, bez niedomówień i zrozumiale dla wszystkich.

Czy serwisy społecznościowe będą aktywniejsze np. w handlu?