Koszmar e-sklepów. Dlaczego Polacy przerywają mobilne zakupy

Popularność e-zakupów jeszcze by wzrosła, gdyby firmy postawiły mocniej na usuwanie barier w korzystaniu z urządzeń mobilnych.

Publikacja: 21.12.2020 19:43

Koszmar e-sklepów. Dlaczego Polacy przerywają mobilne zakupy

Foto: Adobe Stock

W zakupach w tym roku z powodu pandemii doszło do prawdziwej rewolucji. Lawinowo wzrosła popularność zakupów online, zarówno za pośrednictwem smartfonów, jak i komputerów. Sposoby robienia zakupów, metody płatności czy preferowane metody dostawy także się w efekcie zmieniły. Sprzedawcy muszą za tymi trendami nadążać, aby nie stracić klientów.

Jeszcze kilka lat temu modele marketingowe i zachowania konsumentów była dużo prostsze i przewidywalne oraz przebiegały w sposób liniowy. Teraz jednak wygląda to inaczej choćby z powodu dostępu do informacji – dzięki smartfonom potencjalny klient ma nieograniczone możliwości trafienia na informację o marce lub znalezienia ich jeśli czymś konkretnym się zainteresował. Klienci z jednej strony są w fazie poszukiwania nowych opcji, a z drugiej ewaluacji już podjętych decyzji. Wciąż sprawdzają nowe opcje, oceniają je, na ile są atrakcyjne. Wszystko zależy od kategorii, jak i konsumenta i jego specyfiki, zmiana jest dostępna tylko o jedno kliknięcie.

CZYTAJ TAKŻE: W II fali pandemii znów wystrzeliły e-zakupy. Co teraz zamawiają Polacy?

Dodatkowo procesy te nie dzieją w izolacji, każdy Polak w dowolnym momencie jest w 7,6 procesie zakupowym jednocześnie – według badania Ipsos dla Google. Przed świętami zdecydowanie widać natężenie takich zjawisk, wciąż pojawiają się nowe pomysły czy zadania do zrealizowania. – W efekcie ogromne znaczenie ma nasze doświadczenie zakupowe, co może być kształtowane przez markę, którą kupujemy, ale także przez sprzedawcę – mówi Michał Protasiuk, research manager w Google’u na region Europy Środkowej i Wschodniej.

Podstawowym problemem jest kłopotliwe przewijanie listy ofert, co jest związane choćby z wielkością ekranu

– Dzięki smartfonom w procesie zakupowym jesteśmy w zasadzie cały czas. Może się dziać w dowolnym momencie, pojawia się wielozadaniowość, zakupy na różnych etapach prowadzimy nawet w czasie pracy, czy czekając na przystanku – dodaje.

Sami sprzedawcy przyznają, iż istnieje problem z poziomem konwersji czyli odsetkiem klientów, którzy rozpoczynają proces zakupowy przez komórkę, by ostatecznie go sfinalizować. Średnio wskaźnik ten jest 50 proc. mniejszy niż w przypadku zakupów na komputerze. Według szacunków Google’a aż 231 mln euro wynosi stracony przychód sklepów internetowych z powodu barier związanych z doświadczeniem użytkownika w trakcie procesu zakupowego na urządzeniu mobilnym, 222 mln euro wynosi kwota dla sprzedaży elektroniki. Pieniądze w części mogły trafić do innych handlowców, konsument mógł nie zrezygnować zupełnie z zakupu, niemniej pokazuje to skalę zjawiska.

– Powód rezygnacji z zakupów nie jest związany z postawą konsumenta, ale bardziej chodzi o doświadczenie podczas zakupów i bariery, które się wówczas pojawiają – mówi MichałProtasiuk. – Nie jest też tak, że zainwestowanie w aplikację zlikwiduje wszystkie problemy – część tak, ale pojawiają się za to inne – dodaje. Klienci nie zawsze chcą je instalować, ponieważ z obaw o obciążenie pamięci telefonu, ale też z powodu szerokości wyboru – aplikacja oferuje dostęp do jednego detalisty lub jednej marki, dla wielu konsumentów to za mało.

CZYTAJ TAKŻE: To już prawdziwa plaga. Polacy celowo zwracają e-zakupy

Google w raporcie definiuje w regionie pięć głównych barier dla konsumentów chcących robić zakupy w kanale mobilnym. Podstawowym problemem jest kłopotliwe przewijanie listy ofert, co jest związane choćby z wielkością ekranu – jednorazowo mniej produktów się na nim mieści, konieczne zatem jest przewijanie strony, tzw. scrollowanie. W efekcie cały proces zakupowy robi się czasochłonny i kłopotliwy, bariera ta szczególnie mocno widoczna jest w przypadku sprzedaży elektroniki. Produkty są łatwe do porównania i wyszukania, mają wiele cech charakterystycznych, co, jak się okazuje, na smartfonie nie pomaga. Innym problemem jest to, że konsumenci mają problemy z interakcją z produktem. Widać to szczególnie w branży modowej – wielu kupujących ma kłopot, by sobie wyobrazić, jak produkt może wyglądać.

aż 231 mln euro wynosi stracony przychód sklepów internetowych z powodu barier związanych z doświadczeniem użytkownika w trakcie procesu zakupowego na urządzeniu mobilnym

Zniechęca też nieprzyjemne zaskoczenie przed samą finalizacją transakcji, kiedy kupujący dowiaduje się np. o kosztach wysyłki albo braku jego preferowanego sposobu dostawy czy formy płatności. Jeśli cokolwiek nie zgadza się z oczekiwaniami kupującego rośnie skłonność do porzucania koszyków na tym etapie. – Ostatnią barierą jest autouzupełnianie informacji w formularzach zakupowych, przeprowadzone sprawnie znacznie pomaga kupującemu, który nie musi na małym ekranie wpisywać za wielu informacji – mówi ekspert Google’a. W efekcie im więcej strona danych zapamiętuje i podpowiada, tym łatwiej jest proces zakupowy sfinalizować. Trudnością, która powoduje porzucanie koszyków zakupowych, jest też konieczność wpisania numeru karty kredytowej.

Google zidentyfikował też pięć dodatkowych barier już o nieco mniejszym znaczeniu, ale wciąż wskazywanych przez klientów jako utrudnienie podczas zakupów online. Trudności z wyszukiwaniem produktów na stronie, wyzwaniem zaś jest zamykanie wyskakujących okien, np. reklam, komunikatów RODO. Postrzegają też mobilne strony czy aplikacje jako rzadziej aktualizowane, przez co mają mniej informacji o ofercie interesującej ich marki. Także płatności mobilne są wciąż uważane za mniej bezpieczne, choć w tym obszarze widać zmiany – wprowadzane nowe produkty jak Google Wallet czy BLIK są coraz chętniej wykorzystywane przez mobilnych klientów.

W efekcie w Polsce z powodu problemów z przewijaniem ofert konwersja w sektorze odzieżowym mogłaby być wyższa o 6,6 pkt proc., a przez lepsze autouzupełnianie – o 4,7 pkt. Niedostatecznie dopracowane rozwiązania dla porównywania ofert to utrata 3,3 pkt proc. konwersji, wyskakujące zaś okienka odpowiadają za jej obniżenie o 1,9 pkt proc.

W zakupach sprzętu elektronicznego przewijanie powoduje obniżenie konwersji o 7 pkt proc., a niedostateczne autouzupełnianie – o 6,5 pkt proc. Taki sam efekt przynoszą niedostatki w rozwiązaniach pozwalających na porównywanie ofert, a pop-upy obniżają konwersję o 6 pkt proc.

– Ten rok jest absolutnie przełomowy, w e-handlu widzimy postęp o dekadę. Wzrosła częstotliwość e-zakupów wśród osób już wcześniej kupujących online, ale pojawili się również nowi klienci – podaje ekspert Google’a.

W zakupach w tym roku z powodu pandemii doszło do prawdziwej rewolucji. Lawinowo wzrosła popularność zakupów online, zarówno za pośrednictwem smartfonów, jak i komputerów. Sposoby robienia zakupów, metody płatności czy preferowane metody dostawy także się w efekcie zmieniły. Sprzedawcy muszą za tymi trendami nadążać, aby nie stracić klientów.

Jeszcze kilka lat temu modele marketingowe i zachowania konsumentów była dużo prostsze i przewidywalne oraz przebiegały w sposób liniowy. Teraz jednak wygląda to inaczej choćby z powodu dostępu do informacji – dzięki smartfonom potencjalny klient ma nieograniczone możliwości trafienia na informację o marce lub znalezienia ich jeśli czymś konkretnym się zainteresował. Klienci z jednej strony są w fazie poszukiwania nowych opcji, a z drugiej ewaluacji już podjętych decyzji. Wciąż sprawdzają nowe opcje, oceniają je, na ile są atrakcyjne. Wszystko zależy od kategorii, jak i konsumenta i jego specyfiki, zmiana jest dostępna tylko o jedno kliknięcie.

Pozostało 84% artykułu
2 / 3
artykułów
Czytaj dalej. Subskrybuj
Biznes Ludzie Startupy
Klikasz i kupujesz to, co widzisz w TV. Pomoże polska sztuczna inteligencja
Biznes Ludzie Startupy
Polacy radykalnie wydłużyli świeżość żywności. Technologia z Torunia trafi do USA
Biznes Ludzie Startupy
To ona wyszuka przyszłe gwiazdy futbolu. Kluby stawiają na sztuczną inteligencję
Biznes Ludzie Startupy
Polska sztuczna inteligencja rozpozna bakterie. Wystarczy pokazać jej zdjęcie
Materiał Promocyjny
Jak kupić oszczędnościowe obligacje skarbowe? Sposobów jest kilka
Biznes Ludzie Startupy
Polski król nanodruku chce podbić USA. Jeden z kilku graczy na świecie