Globalny rynek tego typu narzędzi w 2015 r. wart był ponad 26 mld dol. – szacuje firma Gartner. Z roku na rok rośnie w tempie dwucyfrowym. Wprawdzie zdecydowana większość firm jest zadowolona z działania CRM, ale spory odsetek projektów nadal kończy się porażką.

Konkurencja się zaostrza

Eksperci przestrzegają, że błędem jest sprowadzanie CRM do roli notatnika. – Kluczem do sukcesu jest wdrażanie tego typu rozwiązań tak, by angażowały potencjalnego klienta, a dla sprzedawcy były ułatwieniem, a nie kolejnym obowiązkiem – podkreśla Arkadiusz Sikora, dyrektor sprzedaży aplikacji w Oracle Polska.

Nowoczesne rozwiązania CRM dają olbrzymie możliwości, ale należy wybrać i skupić się na tych najbardziej pasujących do danego przedsiębiorstwa. Jednocześnie trzeba mieć na uwadze, że rynek szybko się rozwija i tradycyjne podejście do CRM nie jest już wystarczające. Na znaczeniu zyskuje spersonalizowana komunikacja i internet rzeczy.

Jak wynika z badań firmy Capterra „CRM industry User Research Report”, głównym powodem braku satysfakcji z użytkowania aplikacji CRM jest jej niedostateczna funkcjonalność. Takiego zdania jest aż 46 proc. respondentów.

– Nasze doświadczenia to potwierdzają. Niezadowolenie wynika na ogół z tego, że funkcjonalność skupia się przede wszystkim na procesach sprzedażowych, tymczasem nie to jest najważniejsze. Sprzedaży nie da się zwiększyć, nie poprawiając jakości obsługi klienta – przestrzega Michał Misiak, ekspert z Focus Telecom Polska. Wskazuje jednocześnie na dane Rady Biznesu, z których wynika, że aż 68 proc. klientów odchodzi do konkurencji z powodu złej obsługi. Co ciekawe, tylko 14 proc. porzuca firmę z powodu niskiej jakości produktu, a 9 proc. ze względu na zbyt wysoką cenę.

Praktyka pokazuje, że warto również integrować CRM z rozwiązaniami do wielokanałowej obsługi klienta. – Dobrze ilustrują to badania firmy Aberdeen Research. Wynika z nich, że firmy, które to robią, zwiększają przychody o 22,7 proc. w skali roku. Dla porównania, przedsiębiorstwa, które nie podążają tym tropem, rosną w tempie 13,4 proc. – wskazuje Misiak.

Najczęstsze błędy

Z pomocą ekspertów wyłoniliśmy siedem kluczowych kwestii, niezbędnych do tego, by wdrożenie zakończyło się sukcesem. Pierwsze problemy pojawiają się już na etapie niewłaściwych pobudek rozpoczęcia projektu.

– Bardzo często, szczególnie w małych i średnich firmach w Polsce, jest tak, że zarząd nagle podejmuje decyzję o wdrożeniu systemu CRM. Często jest to decyzja przyspieszona przez firmę doradczą, marketing dużych producentów, albo po prostu chęć bycia „jak konkurencja” – mówi Jakub Skałbania, ekspert z Netwise. Pomimo stawianych przed systemem ambitnych celów odwzorowywane procesy i tak pozostają bez zmian. Takie wdrożenie ma większe niż statystyczne ryzyko niepowodzenia z uwagi na prostą zasadę tzw. trash in, trash out, czyli to, co włożymy do takiego systemu, w mniej lub bardziej podobnej formie z niego wyjmiemy. – Dotyczy to zarówno danych, jak i procesów. Jeśli firma nie zweryfikowała ich pod kątem wąskich gardeł i nie wybierze poprawnie właściwych obszarów, to CRM nie jest lekarstwem. Ba, nawet raczej przeszkodzi, niż pomoże – podkreśla Skałbania.

Drugim błędem jest brak zaangażowania kluczowych użytkowników we wczesnych fazach projektu. Mowa zarówno o etapie budowania wizji systemu, jak i testach czy współpracy przy planowaniu interfejsu użytkownika.

Większy nie znaczy lepszy

Częstym błędem jest źle zaprojektowane doświadczenie użytkownika (UX) i interfejs (UI). – Chodzi o to, że praca z systemem nie wspiera procesu biznesowego, lecz jest „zbędnym” dodatkiem do niego, który zabiera pracownikom czas. Nieergonomiczny UI powoduje konieczność wykonywania zadań kilkakrotnie. Natomiast źle zaprojektowany UX często nie odzwierciedla procesu biznesowego, a może w skrajnych przypadkach nawet wprowadzać procedury odwrotne, niż w życiu stosują pracownicy – przestrzega ekspert Netwise.

Wskazuje też na kolejną problematyczną kwestię. Wśród użytkowników reprezentujących komórki sprzedaży czy obsługi klienta istnieje przekonanie, że głównym beneficjentem systemu jest kadra zarządzająca. – Co więcej, tworzenie historii współpracy wiąże się dla nich z obawą utraty najcenniejszej „przewagi”, czyli wiedzy na temat relacji i kontaktów z klientami – mówi. Tymczasem dobrze zaimplementowany system CRM, poza usprawnionymi procesami i aktualnymi danymi, dostarcza użytkownikom szerszy kontekst informacji o klientach. Następuje wzrost efektywności działania, a klienci otrzymują lepiej dopasowane oferty w krótszym czasie.

Kolejne pułapki przy wdrożeniach to nieodpowiednia metodyka oraz źle dobrany zakres projektu. Nie powinien on być zbyt obszerny. W przeciwnym razie system nie będzie potrafił sprostać nowym oczekiwaniom i procesom, które w czasie długiej implementacji i tak się zmienią.

I ostatnia, siódma kwestia: nie warto oszczędzać na szkoleniach dla pracowników. Jeśli nie będą chcieli używać systemu, to inwestycja nie przyniesie oczekiwanych korzyści. Charakterystyczne dla projektów CRM jest to, że bywają problematyczne nawet wtedy, gdy samo wdrożenie uważane jest za udane. A to dlatego, że sukcesem wdrożenia CRM jest wykorzystywany przez użytkowników system, których nie można przecież do tego zmusić. Zupełnie inaczej niż w przypadku systemu pocztowego czy intranetu – tam każdy pracownik po prostu potrzebuje tych rozwiązań, więc korzysta z dostępnych funkcji – podkreślają eksperci.

Opinia

Zofia Woźniak | konsultant systemów CRM w Comarchu

Niezwykle ważna przy wdrażaniu systemów klasy CRM jest analiza potrzeb firmy. Takie narzędzie powinno być dopasowane do jej specyfiki i spójne z jej strategią rozwoju. Nowoczesne rozwiązania CRM dają olbrzymie możliwości, ale należy wybrać i skupić się na tych najbardziej pasujących do wizji organizacji i zarządzać nimi najlepiej, jak się da. Prostota i przejrzystość to podstawa. Trzeba również pamiętać, że rynek wciąż się rozwija, często więc tradycyjne podejście do CRM nie jest już wystarczające. Klient końcowy jest coraz bardziej wymagający, dlatego szczególnie w tak konkurencyjnym środowisku oferta musi być dostosowana do jego indywidualnych potrzeb i zachowań. Budowanie wielokanałowej relacji, personalizowana komunikacja, proponowanie nie tylko korzyści materialnych, ale tworzenie emocjonalnej więzi i zaskakiwanie, angażowanie „tu i teraz”, np. poprzez elementy Internet of Things – to tylko niektóre czynniki, które wydają się w nowoczesnej strategii CRM niezbędne. I którym musi sprostać narzędzie tego typu, aby przynosiło oczekiwane korzyści.