Jak zarobić na świętach, nie tracąc klientów oraz zysków

Zwiększony ruch na stronie nie musi oznaczać automatycznie większych przychodów.

Publikacja: 12.12.2016 20:50

Jak zarobić na świętach, nie tracąc klientów oraz zysków

Foto: Bloomberg

Sezon świąteczny to kluczowy okres w roku dla e-sklepów. Z danych PayU wynika, że liczba transakcji zawieranych w listopadzie i grudniu stanowi 21 proc. transakcji z całego roku. W grudniu jest ich o ponad 30 proc. więcej niż w innych miesiącach, dlatego odpowiednie zarządzanie e-sklepem w tym okresie nie jest łatwe. Próbką był czarny piątek czy dzień promocji w sklepach. Akcja przeniesiona z USA w Polsce jest coraz popularniejsza. – Jedna z polskich sieci księgarń odnotowała 83-proc. wzrost względem dnia poprzedniego i ponad 150 proc. w porównaniu z piątkiem tydzień wcześniej. Z kolei jedna z sieci RTV AGD zanotowała aż trzykrotnie zwiększony ruch – opowiada Ewelina Hryszkiewicz z Atmana, operatora krajowej sieci światłowodowej.

Tłok w sklepach

Nie wszystkim e-sklepom się to jednak udało. Obciążenia nie wytrzymał m.in. sklepX-Kom, co spotkało się z krytyką internautów. Wpadek nie uniknęły także zagraniczne e-sklepy, jak brytyjski Macy’s. Odwiedzających stronę witał komunikat o przerwie spowodowanej zbyt dużym ruchem.

Drugim problemem są ceny – wciąż główne kryterium wyboru towarów. Opieranie na promocjach może być ryzykowne, ponieważ zawsze może znaleźć się konkurent z tańszą ofertą. Z badania firmy Dealavo, dostarczającej narzędzia do monitorowania cen online wynika, że różnice pomiędzy tymi samymi produktami sięgają 111 proc. – Różnice w cenach tych samych perfum, w tej samej pojemności sięgają 91,8 proc., tak jak w przypadku wody Giorgio Armani Si. Jej cena w ofertach 43 e-sklepów wahała się od 155,80 zł do 298,86 zł za 30 ml – mówi Jakub Kot, prezes Dealavo. Różnice w cenie najnowszej książki o Harrym Potterze sięgają 73 proc.

– Ceny w sieci, a tym samym również procentowe różnice, zmieniają się w błyskawicznym tempie. Klient, który kieruje się wyłącznie ceną, może wybrać najtańszy w danym momencie produkt, a chwilę potem poczuć się rozczarowany, widząc bardziej atrakcyjną ofertę – mówi Jakub Kot. – To specyfika e-handlu, gdzie pozycję cenowego lidera bardzo łatwo stracić. Firmy, które szczególnie w okresie przedświątecznym decydują się na konkurowanie wyłącznie ceną powinny uważać, by nie dać się wciągnąć w wojnę cenową. Dla 5 minut pozycji cenowego lidera nie warto tracić marży.

Mądre promocje

Firma Simon-Kucher & Partners, zajmująca się doradztwem cenowym wyjaśnia, że w okresie świątecznym należy planować zgodnie z długoterminową strategią i nie zapominać o lojalnych klientach.

– Pozyskanie nowych „poszukiwaczy okazji” może przynieść krótkookresową korzyść, ale ze względu na ich niską lojalność będą trudni do utrzymania – wyjaśnia firma. – Tacy klienci podążają za promocjami, a ich najważniejszym kryterium zakupowym jest cena. Obsługa zbyt wielu nowych klientów może się odbić negatywnie na jakości obsługi tych wartościowych, o których powinniśmy szczególnie dbać.

Trzeba dobrać produkty do promocji i określić właściwie obniżki. Produkty promowane powinny przyciągać klientów, lecz jednocześnie umożliwiać tzw. sprzedaż wiązaną innych produktów lub usług – już w cenach regularnych. Simon-Kucher zauważa, że w okresie świątecznym mogą wystąpić problemy z zakupem towarów po wcześniej obowiązujących cenach u tradycyjnych dostawców. Trzeba unikać promocji, które będą generowały dla sklepu stratę. Z analiz firmy wynika, że od 40 do 60 proc. promowanych produktów nie generuje dodatkowego zysku.

– Specyfika branży handlowej sprawia, że przedsiębiorcy największe zyski odnotowują w regularnie powtarzających się szczytach sprzedażowych, a do takich należy okres od czarnego piątku aż do Wigilii – mówi Tomasz Gutkowski, menedżer produktu Comarch e-Commerce. – Oferta musi być atrakcyjna, a ceny konkurencyjne. Równie ważna jest dostępność artykułów, aby klient wiedział, jakie produkty może kupić „od ręki”, a na które będzie musiał poczekać.

Zdaniem firmy w przejściu przedświątecznego szału zakupowego pomogą systemy informatyczne do zarządzania biznesem. – Rozwiązania klasy ERP, dzięki wbudowanym funkcjonalnościom i integracji z oprogramowaniem sklepów internetowych, zapewniają e-firmom kompleksową obsługę procesu sprzedaży – od zamówienia towaru u producenta i wystawienia go w sklepie, przez zarządzanie stanem magazynu, obsługę zamówień aż po wystawienie i przekazanie faktury do klienta – dodaje Tomasz Gutkowski. Dodatkowo na podstawie danych zebranych przez rozwiązania Business Intelligence firma może analizować statystyki sprzedaży oraz preferencje klientów i na tej podstawie dostosowywać ofertę handlową do bieżących potrzeb odbiorców.

Kurier na czasie

Gdy firma ma trzy sklepy internetowe oraz kilkanaście kont na platformach e-commerce, to zastosowane w systemach ERP moduły pozwolą na integrację oraz bieżącą synchronizację transakcji dokonywanych we wszystkich kanałach sprzedaży. – Jeżeli produkt zostanie kupiony na eBayu, to przestaje być od razu widoczny w pozostałych kanałach i dzięki temu oferta jest zawsze aktualna – wyjaśnia Comarch.

Taka funkcjonalność eliminuje również pomyłki w zamówieniach. Klient kupuje produkt, który jest dostępny od ręki, a transakcja przebiega sprawnie, ponieważ rozwiązania ERP wspomagają również współpracę z firmami kurierskimi, integrując zlecenia.

– Bożonarodzeniowe szczyty są wyjątkowe, bo rozciągnięte w czasie. To już nie jeden, dwa dni, jak w przypadku coraz popularniejszego u nas cyberponiedziałku, ale długi okres wytężonej pracy całych zespołów firm kurierskich. Jak co roku już w połowie listopada przestawiamy się na przedświąteczne procedury – mówi Rafał Nawłoka, prezes DPD Polska.

Firma zaleca e-sklepom, aby wyraźnie zaznaczyły, których towarów nie ma w magazynie i co za tym idzie wymagają dłuższego czasu dostawy. Dodatkowo warto umieścić na witrynie komunikat zalecający klientom dokonanie zakupów odpowiednio wcześniej przed świętami i zaznaczyć termin, po którym nie będą przyjmowane nowe zamówienia.

Opinia

Tomasz Stec | menedżer Simon Kucher & Partners

Okres przedświąteczny jest czasem intensywnych zakupów i wysokich poziomów sprzedaży realizowanych przez handel, także internetowy. Jednak zwiększony popyt, wręcz gorączka zakupowa w tym okresie może przysporzyć firmom również kłopotów. Problemy z realizacją dużej liczby zamówień i związane z tym wyczerpanie zapasów mogą oznaczać zakup towaru od dystrybutorów po wyższych niż zazwyczaj cenach. Przy intensywnej akcji promocyjnej (która ma na celu przyciągnięcie jak największej liczby klientów) może to oznaczać znikomy zysk. Sklepy powinny wykorzystać sezon świąteczny z głową – nie rezygnować z długoterminowej strategii cenowej i sprzedażowej tylko po to, żeby pozyskać nowych klientów generujących dla sklepu minimalną marżę. Promocje pomimo swej atrakcyjności powinny być właśnie odzwierciedleniem tej strategii. Tylko wtedy możemy być pewni utrzymania zyskowności sklepu.

Sezon świąteczny to kluczowy okres w roku dla e-sklepów. Z danych PayU wynika, że liczba transakcji zawieranych w listopadzie i grudniu stanowi 21 proc. transakcji z całego roku. W grudniu jest ich o ponad 30 proc. więcej niż w innych miesiącach, dlatego odpowiednie zarządzanie e-sklepem w tym okresie nie jest łatwe. Próbką był czarny piątek czy dzień promocji w sklepach. Akcja przeniesiona z USA w Polsce jest coraz popularniejsza. – Jedna z polskich sieci księgarń odnotowała 83-proc. wzrost względem dnia poprzedniego i ponad 150 proc. w porównaniu z piątkiem tydzień wcześniej. Z kolei jedna z sieci RTV AGD zanotowała aż trzykrotnie zwiększony ruch – opowiada Ewelina Hryszkiewicz z Atmana, operatora krajowej sieci światłowodowej.

Pozostało 88% artykułu
2 / 3
artykułów
Czytaj dalej. Subskrybuj
Biznes Ludzie Startupy
Globalne koncerny zwiększają sprzedaż dzięki polskiej sztucznej inteligencji
Biznes Ludzie Startupy
Latająca amfibia. Polska firma, znana z filmowego hitu, stworzyła broń przyszłości
Materiał partnera
Cyberbezpieczeństwo w nowym wydaniu
Biznes Ludzie Startupy
Polska firma rozpycha się rynku podróży. Wchodzi do kolejnych krajów
Biznes Ludzie Startupy
Samuraj ruszył na ratunek samobójcom. Polska AI chroni Amerykanów
Materiał Promocyjny
CERT Orange Polska: internauci korzystają z naszej wiedzy