W świetle obserwowanych obecnie zmian w zachowaniach konsumenckich to podejście absolutnie zgodne z bieżącymi trendami. Nawet najwięksi internetowi handlowcy – jak Amazon czy Alibaba – inwestują teraz w stacjonarne sklepy, ponieważ okazuje się, że aby skuteczniej sprzedawać, trzeba być bliżej klienta. Pewne kategorie można bowiem sprzedawać z powodzeniem online, ale w niektórych klienci wolą osobisty kontakt ze sprzedawcą czy możliwość obejrzenia na żywo produktu przed zakupem. Do tego stacjonarne punkty pozwalają na szybsze sfinalizowanie transakcji, a klienci e-sklepów mogą w nich szybko i bez opłat dodatkowych odbierać swoje zamówienia.
Dlatego idealnym wyjściem naprzeciw oczekiwaniom konsumentów jest połączenie tych dwóch modeli i sprzedawanie w obu. To podejście – nazywane dzisiaj multikanałowością – jest zdecydowanie jednym z priorytetów, jeśli chodzi o strategie firm handlowych. W Polsce już jest to popularne, ponieważ wiele firm rozpoczyna przygodę z handlem od prowadzenia stacjonarnej placówki. Łączenie obu kanałów pozwala też wykorzystywać efekty synergii, zmniejszać ryzyko i uniezależniać się od sezonowości.
– Większość polskich sklepów ewoluowało zgodnie z potrzebami konsumentów, rozszerzając sprzedaż w naziemnych punktach handlowo-usługowych o kanał internetowy. Z badania wynika, że tylko 1/5 firm decyduje się na sprzedaż towarów wyłącznie przez internet bez jej prowadzenia w sklepie stacjonarnym. Te firmy minimalizują swoje koszty stałe, ale potencjalnie muszą się liczyć z niższymi przychodami, ponieważ w 2017 r. tylko ok. 16 mln Polaków kupowało online – mówi Jakub Górka, dr nauk ekonomicznych, adiunkt na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego.
Online i offline
Zwrot w kierunku tradycyjnych sklepów postępuje. Wśród firm, które obecnie w tym kanale są nieobecne, tylko 12 proc. jednoznacznie deklaruje, że na razie nie rozważa takiej opcji jak uruchomienie stacjonarnego sklepu. Pozostałe albo już podjęły taką decyzje, albo wręcz już szykują się do otwarcia. Podobnie wyglądają wyniki badania, jeśli chodzi o zainteresowanie uruchomieniem punktu odbioru towaru – 14 proc. firm tego nie rozważa, pozostałe już podjęły w tym kierunku stosowne działania. Polacy są bowiem jednymi z największych w Europie zwolenników osobistego odbierania kupionych w sieci towarów, co m.in. pozwala uniknąć wciąż wysokich kosztów dostawy. Dlatego też w ostatnim czasie widać na rynku prawdziwy boom na model click and collect, czyli zawieranie transakcji online, ale odbiór osobisty w sklepie stacjonarnym firmy. To model korzystny dla obydwu stron: firmom w ten sposób łatwiej jest zarządzać choćby ewentualnym zwrotami produktów.
Z tak elastycznym podejściem przedsiębiorców do form sprzedaży wiąże się również wybór rozwiązań, jeśli chodzi o logistykę. Z badania dla Fundacji Kronenberga przy Citi Handlowy wynika, że ankietowane sklepy w 61 proc. preferują posiadanie własnych powierzchni magazynowych, co pozwala im w pełni reagować na zapotrzebowanie klientów. Tylko mniej niż 40 proc. firm woli magazyny wynajmować, dodatkowo ok. 20 proc. ze wszystkich badanych firm ma plany zakupu pierwszego lub kolejnego magazynu lub już magazyn kupuje.
– Imperatyw omnikanałowej strategii sprzedaży i dbałości o dopasowanie usług do potrzeb klienta wymaga od sklepów umożliwienia odbioru towaru zakupionego elektroniczne w sposób preferowany przez klienta. Dlatego oferowanie przez sklepy internetowe odbioru towaru we własnym punkcie bez obciążania klienta kosztami dostawy albo umożliwienie odbioru towaru w paczkomacie lub w innym punkcie odbioru może przynieść wymierne korzyści – mówi Jakub Górka. – Strategia click and collect (click and pick) ma uzasadnienie w każdym sklepie, ale powinna być rozważona ze szczególną uwagą przez zarządzających sklepami nieposiadającymi sieci placówek stacjonarnych i prowadzącymi sprzedaż wyłącznie w kanale internetowym – dodaje.