Tomasz Pawlikowski i Piotr Piętka: E-commerce motorem biznesu

Tomasz Pawlikowski i Piotr Piętka, zarządzający Publicis Groupe w Polsce
tv.rp.pl

Pojęcie reklama jest już mocno przestarzałe. Zajmujemy się transformacją biznesową – mówią Tomasz Pawlikowski i Piotr Piętka, zarządzający Publicis Groupe w Polsce.

Jak to jest zarządzać firmą we dwóch? Jesteście ko-prezesami.

Tomasz Pawlikowski: To jest piękne (śmiech).

Tomasz Pawlikowski

Ale czy skuteczne?

T.P.: Tomasz Pawlikowski: Tak. Skuteczność wynika z tego, że różnimy się od siebie mocno i się uzupełniamy. To nam daje dużą swobodę działania.

Piotr Piętka. Skuteczność będzie możliwa do ocenienia dopiero o 2-3 latach naszej działalności. Obecnie skupiamy się na transformacji firmy, chcemy iść do przodu i mieć nowoczesną ofertę dla klientów, która będzie w stanie budować ich biznes. Nasza siła wynika właśnie z uzupełniania się i komplementarności naszych doświadczeń i tego jak potrafimy budować nowe, na bazie ścierania się czasem.

Piotr Piętka

Często się kłócicie?

T.P.: Nie. Raz dziennie tylko (śmiech).

O co najczęściej? Jak wygląda wasza współpraca?

TP. O to, gdzie odbędziemy spotkanie…

PP. Największe wyzwanie to zwykle szybkość podejmowania decyzji. Dlatego w jasny sposób zdefiniowaliśmy główne obszary, którymi się zajmujemy. To nam pozwala szybko działać. Z drugiej strony w sprawach, które obejmują całość funkcjonowania firmy, jak umiejętność zarządzania ludźmi, która w dzisiejszych czasach jest jednym z kluczowych elementów i poświęcamy na to zdecydowanie więcej czasu, wspólnie dyskutujemy i inspirujemy się.

T.P.: Dążymy do jednego celu, budowy nowoczesnej organizacji, która wykracza poza paradygmaty branży.

Taka dwugłowa firma jest jednak rzadkością. Przy jednoosobowym często nie ma komu powiedzieć: „to zły pomysł”.

PP.: Wierzę, że jesteśmy tutaj awangardą. Nie tylko w dwuosobowym zarządzaniu, ale także obecności wokół ludzi, którym się ufa. I którzy potrafią mówić nam, co myślą. W dzisiejszym świecie to najważniejsze – otwarcie na komunikację zwrotną. Inaczej firma nie ma szans. Skończył się czas „one man show” i w tej chwili jest to praca grupowa.

Nie zajmujemy się już tworzeniem spotów reklamowych, czy kupowaniem czasu antenowego w mediach. Budujemy biznes klientów, wpływamy na to, w jaki sposób wartość ich marek rośnie

T.P.: Cały świat i nasza branża funkcjonuje teraz w paradygmancie, który kiedyś nazywał się WK, chodzi o bardzo turbulentny świat. Potem pojawiło się WK prime, świat wiedziony zwinnością organizacyjną. I to właśnie robimy.

P.P.: Nie tylko ta wizja, ale i otoczenie ludźmi, którzy to rozumieją, dają nam największe szanse na sukces. W ten sposób tworzy się coś na kształt turkusowej organizacji.

W dzisiejszych czasach trudniej zarządzać firmą? Choćby ze względu na szybkie zmiany technologiczne.

P.P.: Nam jest trudniej, ale przede wszystkim naszym klientom jest trudniej. Nasza organizacja jest po to, by pomagać klientom w transformacji ich biznesu. Z drugiej strony to świat wielkich możliwości. Wierzymy w tworzenie nowej wartości, nowych produktów, nowych idei.

T.P.: Nie wiem, czy jest trudniej. Gdyby spytać menedżera z lat 70., to jemu też było trudno. W 2000 roku też. Na każde czasy są dobrzy i źli menedżerowie.

Jak zmienia się rynek, na którym działacie, rynek reklamy?

P.P.: Dynamicznie, przede wszystkim w percepcji firm. Nie zajmujemy się już tworzeniem spotów reklamowych, czy kupowaniem czasu antenowego w mediach. Budujemy biznes klientów, wpływamy na to, w jaki sposób wartość ich marek rośnie.

T.P.: Oczywiście dalej kręcimy spoty reklamowe, ale nie jest to nasza podstawowa działalność. Staramy się odpowiedzieć na wyzwania, które stawiają przed nami konsumenci. A ci zmienili się dramatycznie przez ostatnie 10 lat, maja większe możliwości wyboru, są coraz bardziej selektywni i komunikacja z nimi stała się bardziej spersonalizowana.

Właśnie, to już komunikacja, a nie reklama?

T.P.: Pojęcie reklama jest już mocno przestarzałe. Nasza organizacja zajmuje się tak naprawdę transformacją biznesową i marketingową. Staramy się odpowiedzieć na nowe zapotrzebowanie klienta.

Jakie trendy widzimy na tym rynku?

P.P.: Takich tendencji jest dużo, począwszy od cyfryzacji, mówimy o trzeciej rewolucji przemysłowej. Dla marek, które funkcjonują na rynku najważniejsze jest budowanie relacji z ich klientami i z potencjalnymi klientami poprzez tworzenie dobrych doświadczeń z markami i usługami.

Jak je budować?

P.P.: Możemy mówić o trzech rzeczach istotnych dla konsumenta. To doświadczenie, które ma z daną marką, wygoda i cena. To najważniejsze z punktu widzenia kreowania wartości marki.

T.P.: Z punktu widzenia naszego klienta, firmy posiadającej markę, najważniejsze jest zaangażowanie w relacje z konsumentem, by traktował ją jako swoją, jako coś dla niego. Klient stał się bardzo wymagający i jest wyposażony w narzędzia, które umożliwiają mu weryfikację, np. oferty. Funkcjonuje w różnych wspólnotach stworzonych przez platformy internetowe, takie jak Facebook, Google, Instagram, Snapchat, itd., gdzie następuje wymiana informacji na temat marek. Nasza rola to ingerencja w funkcjonowanie wizerunku marek na tych platformach, które stały się wiarygodne dla klienta. Zdecydowanie trzeba osiągnąć wielką umiejętność poruszania się po nich.

P.P.: Model, w którym my działamy, łączy te wszystkie kompetencje. Proszę sobie wyobrazić człowieka, którego zaciekawiła dana marka, wchodzi do Internetu i jej tam nie znajduje, np. przez wyszukiwarkę. I już jest straconym konsumentem. Bo w tym momencie może znaleźć komunikację brandu konkurencyjnego. Naszym zadaniem jest uspójnienie procesu angażowania konsumenta na całej ścieżce zakupowej, od momentu, gdy jest nieświadomy, do zamknięcia sprzedaży w e-commerce. To nowy model i nowe podejście do pracy z klientami, które wnosimy na ten rynek. Nazywamy go „Power of one”.

T.P.: Gdy patrzymy dziś na konsumenta, to widzimy tzw. szopera. Dziś każdy budząc się rano ma plan zakupu czegokolwiek. U nas e-commerce rozwija się wolniej niż w innych krajach. To jest też wyzwanie dla klientów. Oznacza dla nich cyfrową transformację, przeniesienie się z tzw. realu do miejsc wirtualnych jak sklepy internetowe . Ścieżka zakupów się zwirtualizowała.

Z punktu widzenia naszego klienta, firmy posiadającej markę, najważniejsze jest zaangażowanie w relacje z konsumentem, by traktował ją jako swoją, jako coś dla niego. Klient stał się bardzo wymagający i jest wyposażony w narzędzia, które umożliwiają mu weryfikację, np. oferty

P.P.: W Polsce udział handlu internetowego to ledwie 5-6 proc. Jest więc ogromna przestrzeń do wzrostu i teraz umiejętne zagospodarowanie tej przestrzeni jest tym, na czym powinni koncentrować się nie tylko marketingowcy czy sprzedawcy, ale i sami prezesi. To jeden z głównych motorów rozwoju biznesu.

Jak pozyskiwać takiego odmienionego klienta?

P.P.: Wierzę w proces budowy relacji z klientem. Oczywiście, ktoś może mieć super pomysł zrobienia czegoś w digitalu, ale to jest jeden moment, my jesteśmy zainteresowani, by budować całą platformę, cały proces komunikacji, od budowania tego również w świecie offlinowym, bo z tym powinna grać komunikacja w takim medium, jakim jest telewizja. A ta jest wciąż bardzo silna w Polsce z 46 proc. udziału w rynku reklamowym. Aż 3 godz. 30 minut to średni dzienny czas oglądania telewizji. To powinno idealnie uzupełniać się z internetem. I kluczowa rzecz – to wszystko powinno być bardzo dobrze mierzone, poprzez analitykę i badania.

T.P.: Zawsze prowadzimy ze sobą dyskusje, czym tak naprawdę nasza branża może się różnicować od innych, np. firm doradczych. To jest budowanie kreatywnych rozwiązań. Dziś ta kreatywność przenosi się na tzw. kontent, czyli treści wizualne i audiowizualne, które są na platformach e-commercowych. To różnicuje oferty klientów w onlinie.

I ten obszar e-commercowy, którym zarządzamy, w naszym przypadku już się zglobalizował, bo oferujemy usługi klientom na całym świecie z Polski. To przynosi nam wiele nowych doświadczeń. Uczymy się tego cały czas, ale mamy i sukcesy. Mamy nadzieję, że i klienci polscy dostrzegą w e-commerce większą szansę.

Czy rośnie znaczenie komunikacji? Kiedyś firmy bardziej interesowała produkcja i sprzedaż, a nie przekaz.

T.P.: Im bardziej skomplikowany świat, tym komunikacja staje się ważniejsza. Operujemy w ekosystemie szumu informacyjnego. Konsumenci są atakowani niezliczoną ilości różnych informacji. I teraz do nas należy we współpracy z naszymi klientami wyciągnięcie tych informacji, które są najważniejsze po to, by konsument zaspokoił swoje potrzeby, ale i by został w nim jakiś ślad marek, które reprezentujemy.

P.P.: W trakcie rozmów z prezesami firm przekonuję, by wchodzili w kwestie budowania, a nie tylko optymalizacji, np. kosztowej. My mówimy o budowaniu wartości tego, co klient ma w sobie najcenniejszego. On sprzedaje po prostu swoje marki i jeśli wartość tych marek budowana jest odpowiednio i ludzie ich pożądają, to marża którą nasi klienci mogą zaproponować, jest zdecydowanie wyższa.

Ogłosiliście właśnie restrukturyzację w organizacji, związaną z wprowadzeniem modelu Power of One, co jest kluczowe w tej zmianie?

PP: Koncentracja na potrzebach biznesowych klientów. Jesteśmy bardzo dużą organizacją, którą tworzą znane specjalistyczne agencje i wewnętrzne departamenty rozwijające wiedzę i narzędzia z najważniejszych dla marketerów dziedzin. Ustawiliśmy klienta w centrum i wokół niego zorganizowaliśmy wszystkie obszary kompetencyjne, w taki sposób, by móc kompleksowo odpowiedzieć na wyzwania jakie stoją przed marketerem. Pracę nad briefem zaczynamy od włączenia analityki biznesowej, a następnie decydujemy, które kompetencje i zasoby oraz specjalistów powinniśmy włączyć do tworzenia strategii.

T.P. Dzięki wdrożeniu Power of One staliśmy się platformą komunikacji marketingowej, w której znieśliśmy bariery pomiędzy poszczególnymi obszarami kompetencji przy jednoczesnym zachowaniu autonomii agencji. Dla klientów oznacza to szybki dostęp do pełnego spektrum kluczowych specjalizacji, rozwijanych w ośrodkach kompetencyjnych i integrowanych przez liderów Power of One. Jesteśmy przygotowani, by wziąć odpowiedzialność za realny wzrost biznesu i wartości marek naszych klientów, udostępniając im nasze najlepsze zasoby i talenty, dopasowane ściśle do specyficznych celów wynikających ze zintegrowanego briefu.

Tagi:

Mogą Ci się również spodobać

Pierwszy komercyjny lot rakiety Elona Muska

Start ma nastąpić w środę 10 kwietnia z Centrum Kosmicznego Johna F. Kennedy’ego na ...

Pogromca wirusa WannaCry stworzył groźnego trojana

Marcus Hutchins został okrzyknięty bohaterem, kiedy to w maju 2017 roku udało mu się ...

Kim są programiści? Wielkie badanie i niespodzianki

Stereotypy o świecie IT niestety nie biorą się znikąd: ok. 90 proc. z nich ...

Roboty będą hodować owady

Ynsect, francuski potentat zajmujący się przemysłową hodowlą owadów zbuduje ogromną fabrykę, w której pracować ...

Internet wymyka się podatkom

Unijne weto blokuje zmiany w opodatkowaniu firm cyfrowych. Komisja Europejska apeluje o jego zniesienie, ...

Comarch może nie być w stanie połknąć całego ZUS

Firma ma problemy z przejęciem największego kontraktu w branży IT od Asseco. Decyzje o ...