Debata. Nie opłaca się dbać o lojalność klientów?

Publikacja: 12.05.2014 18:20

Inwestować w lojalność klienta w dobie cyfrowej ery, czy nie inwestować – m.in. na to pytanie odpowiadali w poniedziałek uczestnicy pierwszej debaty z cyklu Miasteczko Myśli pomysłu Orange Polska.

Większość klientów nie chce być lojalna. Lojalność nie opłaca się i przeradza w tzw. „lojalność poligamiczną”. Nie zawsze lepsze relacje z klientem oznaczają wyższe zyski. Nowe technologie zwiększyły oczekiwania konsumentów wobec przejrzystości ofert firm, czyli „ściema nie popłaca”.

Takie opinie przeważały wśród uczestników poniedziałkowego spotkania.  – Nie wierzę w lojalność klientów – mówiła Natalia Hatalska, blogerka i  analityk trendów konsumenckich.  – Nie bez  powodu mówi się, że dziś umiera dyrektor marketingu, a rodzi się dyrektor zarządzania doświadczeniem klienta – dodawała. Nie zgadzała się przy tym z opinią, że to konsumenci kreują obecnie trendy konsumpcyjne i rządzą korporacjami.  – To globalne korporacje kreują trendy – przekonywała.

– Lojalność nie jest ważna. Na rynku jest coraz więcej młodych ludzi, dla których nie jest to wartość. Mamy coraz więcej produktów, coraz więcej tzw. „marek szybkich”, które pojawiają się i znikają. Gros z nich to tzw. marki własne  – oceniał Krzysztof Najder, partner w firmie analitycznej ThinkTank.  – Wyjątek stanowić mogą usługi abonamentowe  – przyznawał jednocześnie Najder.

– Paradoks nowych technologii  polega na tym, że z jednej strony stanowią największe możliwe ułatwienie w komunikacji, a z drugiej – maksymalne utrudnienie – mówił prof. Piotr Płoszajski.  – Rynkiem zaczynają kręcić wartości, które uważamy za „antykonsumeryczne”: wybieramy marki ekonomiczne, dyskontowe, „własne”. Takie, które są odpowiedzialne i nie puszą się – dodawał.

– Współczesny klient poszukuje rozwiązań, które pomogą mu tak zarządzać swoim czasem, aby mógł dać z siebie jak najwięcej. Oczekuje, że oferta dostępna będzie o każdej porze, w każdym miejscu i na każdym możliwym urządzeniu. Nowi konsumenci poszukują także dialogu – chcą, aby marka wysłuchała tego, co mają do powiedzenia, co myślą, czują i czego oczekują. Dlatego temat naszej pierwszej debaty wydawał nam się oczywisty – przekonywał tymczasem Bruno Duthoit, prezes Orange Polska.

– Są sektory, gdzie nie ma sensu dbać o lojalność klienta. Takim sektorem jest rynek zamówień publicznych – przyznawał pół żartem, pół serio Mariusz Gaca, członek zarządu Orange Polska.

Dla telekomów lojalność użytkowników to od lat ważny parametr. Mierzą ją dwa wskaźniki: wskaźnik rezygnacji (tzw. churn)  i wprowadzony kilka lat temu NPS (wskaźnik polecenia netto) mierzący subiektywną opinię użytkownika o dostawcy usług . Przyjęło się już, że operator z lepszym NPS-em, to operator o niższych kosztach, ale to, czy walka o NPS podnosi przychody jest wątpliwe.

– Rynek operatorów komórkowych w 70 proc. rynku jest zależny od oferty: telefonu za złotówkę i składowych abonamentu. 20 proc. klientów wybierając operatora kieruje się marką: tym, co o niej myśli, jak ją postrzega, co sądzi o jej zachowaniu w przeszłości, a w przypadku 10 proc. ważny jest tzw. efekt post-transakcyjny, czyli jakość kontaktu z konsultantem – wyliczał Mariusz Gaca.

Sebastian Mikosz, prezes PLL LOT wskazywał na dylematy, na które napotykają przedsiębiorstwa w dobie Internetu. – Wśród naszych dostawców są monopoliści. Dystrybutor systemów rezerwacyjnych on-line liczy  sobie 5 euro za każdą rezerwację, nie ważne, czy zrealizowaną, czy nie. A tymczasem konsument szuka w ofercie zawsze najtańszej oferty. Gdybyśmy mieli zrezygnować z innych form dotarcia do klienta na rzecz kanału internetowego, nasze przychody spadłyby – mówił Mikosz.

Podkreślał kosztowność programów lojalnościowych przewoźników. – Linie lotnicze na świecie przyznały więcej mil niż jest dolarów. Gdyby klienci zrealizowali je w jednym roku, przewoźnicy musieliby ogłosić upadłość – mówił.

Sceptyków Internetowego kanału sprzedaży i e-obsługi klienta jest więcej. Według badania przeprowadzonego przez ThinkTank, mimo że Internet i cyfrowe narzędzia stwarzają ku temu okazję to większość firm w Polsce nie prowadzi dialogu z klientami. 25-30 proc. polskich firm – szczególnie średnich, zbudowanych po 1990 r. – ma problemy z adaptacją nowych rozwiązań cyfrowych, czy – głębiej – tzw. „zmianą DNA”.

– Nasze DNA zmieni się, gdy zmieni się sposób zasilania silników samolotów – mówił szef PLL LOT.

„Rzeczpospolita”, siostrzany dziennik rpkom.pl, był patronem medialnym wydarzenia.

Orange Polska poinformował dziś o wprowadzeniu systemu, w którym klienci głosują na  oferty telekomu. Najlepszą ofertę konsumenci mają wybierać kilka razy w roku.

Inwestować w lojalność klienta w dobie cyfrowej ery, czy nie inwestować – m.in. na to pytanie odpowiadali w poniedziałek uczestnicy pierwszej debaty z cyklu Miasteczko Myśli pomysłu Orange Polska.

Większość klientów nie chce być lojalna. Lojalność nie opłaca się i przeradza w tzw. „lojalność poligamiczną”. Nie zawsze lepsze relacje z klientem oznaczają wyższe zyski. Nowe technologie zwiększyły oczekiwania konsumentów wobec przejrzystości ofert firm, czyli „ściema nie popłaca”.

Pozostało 90% artykułu
2 / 3
artykułów
Czytaj dalej. Kup teraz
Telekomunikacja
Rusza przedświąteczna bitwa telekomów. Światłowód czy LTE? Jakie są ceny?
Telekomunikacja
Do kogo uciekają użytkownicy sieci komórkowych. Ten operator wygrywa
Telekomunikacja
Duża awaria sieci komórkowych w Polsce. Problemy z połączeniami
Telekomunikacja
Do kogo przenoszą się klienci sieci komórkowych? Zwycięzca jest jeden
Telekomunikacja
Ile Polacy płacą za usługi telekomunikacyjne i jak z nich korzystają. Raport UKE
Materiał Promocyjny
Jakie technologie czy też narzędzia wspierają transformację cyfrową biznesu?