W stronę GiffGaff

Inwestycje w obszar obsługi klienta mają kilka wymiarów – mówi rpkom.pl Jakub Kłoczewiak, członek zarządu UPC Polska, odpowiedzialny za relacje z klientami grupy Liberty Global w regionie Europy Środkowowschodniej. Od tego roku jednym z kryteriów wynagrodzeń pracowników kablówki jest wskaźnik NPS (Net Promoter Score), zależny od oceny klientów. Operator zbiera o nim dane w zakupionym systemie Medalia. W przyszłym roku wprowadzi mobilną aplikację na smartfon do zarządzania kontem i zmiany w IVR. Marzy mu się budowa społeczności, która – jak w segmencie gier on-line i u operatora GiffGaff – będzie rozwiązywać część problemów użytkowników.

Publikacja: 23.11.2015 08:30

W stronę GiffGaff

Foto: ROL

Rpkom.pl: Operatorzy telekomunikacyjni chórem przyznają się dziś do błędów: klient przez lata był zaniedbywany, nie ufa telekomom. Zastanawiam się, na ile jakość obsługi użytkowników operatorów to pochodna wynagrodzenia i sposobu, w jaki motywowane są osoby bezpośrednio za nią odpowiedzialne. Jak to wygląda w branży teraz?

Jakub Kłoczewiak: – Moim zdaniem branża prezentuje dwa podejścia do kwestii obsługi klientów. Są firmy, które wiedzą, że jest ona ważna, ale nie chcą się tym zajmować na co dzień. Wykorzystują więc do tego celu firmy zewnętrzne, zawodowo trudniące się obsługą klienta, posiadające centra telemarketingowe, zatrudniające osoby do odbierania telefonów i odpowiadania na pytania o różnym poziomie szczegółowości – od pytań o skład pasty do zębów, po bardzo skomplikowane tematy wsparcia, np. obsługę bramek na autostradach. Pracowałem przy obsłudze takiej firmy i wiem, że to bardzo skomplikowana sprawa. Czas na odebranie telefonu od zdenerwowanego kierowcy nie mógł przekraczać trzech sekund. I dokładnie tyle wynosił. Mieliśmy nawet więcej zasobów niż potrzeba, aby sprostać temu zadaniu, a koszty dla zleceniodawcy stanowiły problem drugorzędny. Z drugiej strony są firmy, które wiedzą, że ich produkty i tak będą się sprzedawały. Dotyczy to choćby dostawców prądu, czy banków.

A telekomy?

– Na telekomy klienci nie są skazani. Szczególnie – ale nie tylko – na telekomy tradycyjnie, których usługi telefoniczne są młodszym pokoleniom coraz rzadziej potrzebne. To ma znaczenie, gdy mówimy o podejściu do obsługi klienta. Ale rynek jest coraz bardziej konkurencyjny. Tym, co może nas dodatkowo wyróżnić, jest właśnie jakość obsługi klienta. Dlatego zdecydowaliśmy się zwiększyć inwestycje w customer care. To dzieje się właśnie teraz i jest istotnym elementem nowej strategii UPC.

Jak to jest z outsourcingiem obsługi klienta w waszym przypadku?

– Jednym z większych pozytywnych zaskoczeń, które spotkało mnie, gdy zacząłem pracować w UPC, było to, że większość osób zatrudnionych w obszarze obsługi klientów to etatowi pracownicy spółki. Przeciętnie na rynku telekomunikacyjnym relacja pracowników firm zewnętrznych do własnych wynosi 70 do 30. U nas proporcja jest odwrotna. Pracownicy, którzy są na etacie, często mają większą motywację do realizowania swoich zadań. Pracownik niezwiązany umową o pracę czasami nie traktuje zatrudniającej go firmy jako czegoś stałego, jako ważnego miejsca w życiu. To skutkuje wyższą rotacja pracowników i obniża jakość obsługi klienta.

Co jest pana zdaniem najważniejsze dla klienta dzwoniącego na infolinię?

– Poczucie, że po drugiej stronie jest ktoś, kto się jego sprawą zajmie, zechce pomóc. Myślę, że tak jest w przypadku UPC. Zawsze staramy się pomóc najlepiej i najszybciej jak się da. Klienci wiedzą, że nie jesteśmy superbohaterami, którzy mogą załatwić wszystko w jednej chwili, ale muszą czuć, że po naszej stronie jest pełna wola pomocy i zrozumienie.

UPC wyrosło z obsługi klientów indywidualnych, ale obsługuje też firmy. Jak to wygląda na co dzień?

– Serce naszego customer care zlokalizowane jest w Katowicach. Mamy tam zespół zajmujący się klientami biznesowymi, którzy działają według określonych procedur. Wysoka jakość obsługi klientów biznesowych jest dla nas ważnym priorytetem.

Ile osób pracuje w obszarze customer care w UPC ogółem?

– Około 400.

Ta liczba wzrosła odkąd pan przyszedł?

– Nie, jest stabilna.

Nawet teraz, gdy wchodzicie na nowe rynki, do nowych miast?

– Tak, choć sposób pracy się zmienia. Zainwestowaliśmy w narzędzia, które automatyzują naszą pracę. Choćby takie, które zwyczajnie pomagają w zamykaniu zrealizowanych zleceń, by nie trzeba było klikać za każdym razem w klawiaturę, tylko zdać się na oprogramowanie, które robi to za nas. Czas pracy skróciło także ograniczenie liczby systemów, na których muszą pracować nasi konsultanci. Dostali oni też do ręki narzędzia telediagnostyczne, dzięki którym mogą zdalnie pomóc np. posiadaczowi dekodera.

Poza tym dokonaliśmy zmian w podziale zadań w zespołach, zlikwidowaliśmy ścisły podział w centrum telemarketingu na tzw. front line i back office. Przeszkoliliśmy pracowników back office’u do rozmów z klientami. Choć podstawową pracą osób z back office’u pozostaje praca z dokumentami, w momentach wzmożonego ruchu są oni przygotowani do obsługi telefonicznej.

Za tym poszły także podwyżki wynagrodzeń?

– Podwyżki związane są u nas z planem premii, którą można wypracować sprzedając klientom dodatkowe usługi. Pracownicy wiedzą, że można zarobić więcej, gdy dobrze obsłuży się klienta.

W czerwcu mieliście awarię Horizona? Ile osób zadzwoniło wtedy z reklamacjami?

– Każda większa awaria usługi generuje podwyższony ruch telefoniczny ze strony klientów. Rzeczywiście jedna z aktualizacji oprogramowania dla usługi Horizon spowodowała negatywną reakcję systemu i w konsekwencji znaczące pogorszenie jej parametrów. W naszym Contact Center zawrzało. Niezwłocznie uruchomiliśmy akcje na portalach społecznościowych, na IVR, informując klientów o tym, co się dzieje i szybko temperatura zaczęła opadać. Świadomość klienta, że wiemy o problemie i rozwiązujemy go, sprawia, że łatwiej znosi on dyskomfort. Dobrze przyjęto też naszą propozycję zadośćuczynienia: darmowy dostęp do pakietu filmów Cinemax, co też pozwoliło klientom poznać szerszą ofertę.

Aby jeszcze usprawnić i podnieść jakość obsługi klienta, zbudowaliśmy narzędzie do kontaktu z klientami, dzięki któremu mogą oni nas ocenić, wystawiając nam oceny od 0 do 10.

To system pozwalający budować ten słynny NPS?

– Właśnie tak. Widzę w tym systemie nie tylko ogólną ocenę wystawioną naszemu pracownikowi i końcowy komentarz, ale też dane o współpracy pracownika z klientem na kolejnych etapach załatwienia sprawy. Nie muszę posługiwać się ogólnymi statystykami, docieramy do sedna i załatwiamy problem klienta. Możemy zwrócić się bezpośrednio do konkretnego pracownika, który obsługiwał klienta i sprawdzić czy zrobił to w sposób zadowalający i zgodny z oczekiwaniem klienta.

Co to za rozwiązanie?

– Oprogramowanie o nazwie Medalia. To rozwiązanie w chmurze, wdrożone w spółkach z grupy w regionie Europy Środkowowschodniej, wchodzące też powoli do użytku w Europie Zachodniej. Dzięki niemu zbadaliśmy w UPC zależność między NPS-em a poziomem rezygnacji klientów, czy tzw. ARPU. Korelacja wskaźników jest bardzo duża.

Na czym polegało to badanie?

– Klienci, którzy wystawiają oceny od 1 do 6, to osoby niezadowolone, które z dużą dozą prawdopodobieństwa opiszą innym ocenianą firmę w ciemnych barwach, a na pewno nie będą jej rekomendowali. Nazywamy ich krytykami. Klienci wystawiający ocenę 7-8 są neutralni, a ci dający na 9-10 punktów promują oceniane usługi. Zbadaliśmy grupę kilku tysięcy klientów Na przestrzeni kilku miesięcy. Chciałem się przekonać, jak zmieniło się ich życie z UPC. Okazało się, że ARPU od krytyków spadło w stosunku do pozostałych dwóch grup klientów i trzy razy częściej próbowali oni rezygnować z naszych usług. Inna sprawa, czy to zrobili, bo mamy zastęp dzielnych rycerzy, walczących, aby temu zapobiegać. Wynieśliśmy z badania wiedzę, z której wynika, że jest grupa klientów, która czuje się źle potraktowana. Dzięki tej wiedzy możemy naprawiać ewentualne błędy i zwiększać satysfakcję klientów.

Ile rodzajów NPS-u mierzycie?

Kilka. Najbardziej ogólny to BNPS, czyli Brand NPS, bazujący na ogólnej ocenie opartej np. o to, jaką reklamę zobaczył klient w telewizji. Przy dużym budżecie można ten wskaźnik dość łatwo podnieść, choć klient może być nawet mniej zadowolony z usług niż wcześniej. My silniej inwestujemy w dwa inne rodzaje NPS-u: PNPS (Product NPS) oraz TNPS (Transactional NPS). Składają się one na tzw. NPS Relacyjny. Pierwszy badamy w odniesieniu do usługi internetowej, telewizyjnej i głosowej: pytamy o zadowolenie z konkretnych usług i rekomendacje. W przypadku TNPS-u pytamy o satysfakcję z obsługi i rekomendacje na tej podstawie.

Jak wynika z naszego badania, dla klientów ważne jest poczucie, że wybierając nasze usługi robią po prostu dobry interes i kupują dobry produkty (wcale nie musi być to produkt najtańszy). Na tym polega strategia najkorzystniejszej oferty. Oprócz tego ważny jest też sposób, w jaki są traktowani, w tym na przykład, jak skonstruowana jest umowa: czy tak, że klient nic nie może z niej zrozumieć, czy też tak, aby mógł zrozumieć wszystko. Dlatego, wychodząc naprzeciw oczekiwaniom klientów, zmieniliśmy w tym roku treść umów. W przeciwieństwie do niektórych konkurentów przyjęliśmy strategię docierania do klientów możliwie największą liczbą dostępnych kanałów: jesteśmy obecni w mediach społecznościowych, mamy – moim zdaniem – naprawdę profesjonalną infolinię i bardzo dobrze zorganizowaną stronę internetową, gdzie sekcja samoobsługowa konta miesięcznie notuje ponad 500 tys. wejść i liczba ta rośnie. Czy musimy to robić? Nie, ale chcemy, bo jesteśmy firmą oferującą usługi premium, a to zobowiązuje. Tym też chcemy wyróżnić się na rynku.

Na ile te pozytywne zmiany to efekt presji regulacyjnej?

– To przede wszystkim efekt strategii konkurencyjnej spółki.

Jakiego narzędzia obsługi klienta nie ma jeszcze UPC?

– Nie mamy jeszcze – a jest to moje marzenie – narzędzia, które wprowadził brytyjski operator komórkowy GiffGaff: social community, gdzie klienci pomagają sobie wzajemnie. Społeczność ta przejmuje 75 proc. wszystkich kontaktów. Zaledwie 0,9 proc. klientów dzwoni do operatora. Czy my możemy osiągnąć taki wynik? Nie, ponieważ mamy klientów w różnym wieku, inną ofertę, a także – o czym nie można zapominać – zaawansowane usługi, które są bardziej wymagające od strony obsługi. Ale wierzę, że mamy szansę stworzyć w przyszłości taką społeczność.

Czy ludzie mają na to czas?

– Nie chcę zachwalać konkurencji, ale znam operatora w Polsce, który zrobił kapitalny portal pomocowo-komunikacyjny.

Innym przykładem takiej społeczności są użytkownicy gier komputerowych. Są osoby, które z własnej inicjatywy stają się przewodnikami początkujących: podpowiadają im jak zainstalować grę, jak grać, żeby wygrać Itd. To powoduje, że wokół zagadnienia tworzy się w sieci pozytywna atmosfera, a środki przeznaczane na marketing i komunikację mogą być przesunięte na inwestycje w rozwój usług.

UPC jest po inwestycjach w obsługę klienta?

– To jest podróż, która nigdy się nie kończy. Obecnie jesteśmy na etapie inwestycji w mobilną obsługę klienta. Chcielibyśmy, aby w przyszłym roku nasz użytkownik mógł z Google Play, czy App Store’a ściągnąć na swój smartfon aplikację z większością funkcji strony internetowej Moje UPC: np. z zestawem informacji od operatora, rachunkiem za ostatni miesiąc, możliwością zapłaty czy historią billingową.

Dlaczego kablówka inwestuje w takie rozwiązanie?

– Bo zależy nam na satysfakcji naszych klientów, a to jest jeden z ważnych obszarów obsługi. Dodatkowo, mobilność i swoboda dostępu to jeden z głównych trendów konsumenckich. Chcemy po prostu wyjść naprzeciw potrzebom klientów. Smartfonów będzie po prostu przybywało, musimy podążać za klientem.

Gdzie jeszcze idą inwestycje UPC w obsługę klienta w Polsce i w regionie?

– Zdecydowaliśmy wydać walkę zbyt skomplikowanym i rozbudowanym procesom, które mogą komplikować klientom życie.

Przykład?

– Procedura odzyskiwania hasła – jeszcze do niedawna wymagała zadzwonienia na infolinię. Albo procedura rozpatrywania spraw przy pierwszym kontakcie – nie mieliśmy takiej zasady.

NPS wzrośnie. A doradcom się to opłaci?

– Oczywiście, bo po pozytywnej rozmowie mogą zaproponować klientom rozszerzenie portfolio usług. Do tej pory nasi konsultanci nie wykorzystywali tego potencjału i nie byli do tego przygotowani. Inwestujemy w ich szkolenia.

Aplikacja mobilna, procedury, coś jeszcze?

– Moim zdaniem sporą inwestycją będzie IVR.

Będzie wymiana?

– Usprawnienie. Dziś klienci są z niego średnio zadowoleni ze względu na niewystarczającą liczbę funkcji samoobsługowych. Chcemy zapewnić klientom większe możliwości w tym zakresie, bo to usprawnia obsługę i oszczędza czas klientów.

Tego chcą?

– Tak nam powiedzieli. Oczywiście mówili także o długości poziomach drzewa IVR-owego, ale nie były to najważniejsze problemy. Analizujemy, na ile głębokie zmiany powinniśmy wprowadzić. To trudniejsza sprawa, ponieważ IVR jest połączony z całym systemem centralowym, naszym CRM-em i dlatego sprawa wymaga głębszej analizy.

Ponadto zbudowaliśmy i testujemy konfigurator produktów w procesie zakupowym. Zobaczymy co klienci o nim powiedzą.

Wróćmy jeszcze na chwilę do NPS-u. Jaki poziom wskaźnika muszą osiągnąć pracownicy, aby zarobić więcej?

– Przyjmujemy różne wskaźniki dla różnych zadań.

Pan naprawiający mi Internet innego operatora prosił, żeby ocenić go na 10, bo inaczej mu nie zapłacą. W UPC też tak jest?

– Zależy nam na tym, aby klient był zadowolony z obsługi po kontakcie z naszym pracownikiem i dobrze go ocenił tylko i wyłączne na podstawie wykonanej pracy i postawy.

W moim przypadku empatia zadziałała.

– To wybór klienta. Ale pamiętajmy, że chodzi o wypracowanie najbardziej pozytywnych wzorców, a to możliwe jest tylko wtedy, gdy klient będzie szczery w swojej ocenie. Przecież to nie jest tak, że przy złej ocenie pracownik nie dostanie pensji.

Tak czy inaczej wymagając oceny 10 jesteście bardzo wymagający.

– Wierzymy, że od tego jaką mamy relację z klientem, zależy jak idzie nam biznes. Zresztą wszyscy jesteśmy klientami i chcemy być dobrze obsługiwani.

Od kiedy NPS jest składnikiem wynagrodzeń?

– Wprowadzenie wskaźników jakościowych było jednym z pierwszych rozwiązań, wdrożonych w odniesieniu do pracowników obsługi klienta w UPC po moim przyjściu do firmy.

Dziękujemy za rozmowę.

Jakub Kłoczewiak dołączył do zarządu UPC Polska w marcu 2015 r. Odpowiada za obszar obsługi klientów w Polsce, a jako wiceprezes ds. obsługi klienta i doświadczenia klienta za przygotowanie i wdrożenie strategii dla tego obszaru w całym regionie Europy Środkowo-Wschodniej.

Wcześniej związany był z Orange Polska, pełniąc m.in. funkcje prezesa zarządu Contact Center sp. z o.o. i prezesa zarządu Orange Customer Service sp. z o.o. Ukończył m.in. studia Executive MBA – College of Business University of Illinois oraz Szkołę Główną Handlową na kierunku Finanse i Bankowość.

Rpkom.pl: Operatorzy telekomunikacyjni chórem przyznają się dziś do błędów: klient przez lata był zaniedbywany, nie ufa telekomom. Zastanawiam się, na ile jakość obsługi użytkowników operatorów to pochodna wynagrodzenia i sposobu, w jaki motywowane są osoby bezpośrednio za nią odpowiedzialne. Jak to wygląda w branży teraz?

Jakub Kłoczewiak: – Moim zdaniem branża prezentuje dwa podejścia do kwestii obsługi klientów. Są firmy, które wiedzą, że jest ona ważna, ale nie chcą się tym zajmować na co dzień. Wykorzystują więc do tego celu firmy zewnętrzne, zawodowo trudniące się obsługą klienta, posiadające centra telemarketingowe, zatrudniające osoby do odbierania telefonów i odpowiadania na pytania o różnym poziomie szczegółowości – od pytań o skład pasty do zębów, po bardzo skomplikowane tematy wsparcia, np. obsługę bramek na autostradach. Pracowałem przy obsłudze takiej firmy i wiem, że to bardzo skomplikowana sprawa. Czas na odebranie telefonu od zdenerwowanego kierowcy nie mógł przekraczać trzech sekund. I dokładnie tyle wynosił. Mieliśmy nawet więcej zasobów niż potrzeba, aby sprostać temu zadaniu, a koszty dla zleceniodawcy stanowiły problem drugorzędny. Z drugiej strony są firmy, które wiedzą, że ich produkty i tak będą się sprzedawały. Dotyczy to choćby dostawców prądu, czy banków.

Pozostało 91% artykułu
2 / 3
artykułów
Czytaj dalej. Subskrybuj
Telekomunikacja
Uwaga na nowe pułapki w roamingu. Jak za granicą łączyć się taniej lub za darmo
Telekomunikacja
Gigant ogłasza przełom w łączności. To zupełnie nowa jakość
Telekomunikacja
To ma być przełom w tworzeniu ultraszybkiego internetu 6G. Znika wielka przeszkoda
Materiał Promocyjny
Mobilne ekspozycje Huawei już w Polsce – 16 maja odwiedzi Katowice
Akcje Specjalne
Firmy chcą działać w sposób zrównoważony
Telekomunikacja
Eldorado 5G dobiega końca, a firmy tną etaty. Co z Polską?
Materiał Promocyjny
Sztuczna inteligencja może być wykorzystywana w każdej branży