Operatorzy mogą rozkręcić tabletowy rynek

rpkom.pl: – Jak oceniacie tegoroczny rynek telefonów komórkowych w Polsce? Urośnie? Spadnie?

Ryszard Lindner, dyrektor Marketingu Ofert Specjalnych i Rozwoju Terminali w Orange: – Rynek telefonów komórkowych jest w miarę stabilny, z lekką inklinacją do kurczenia się. I w Polsce, i w Europie. W naszym kraju szacujemy go na ok. 12-13 mln sztuk rocznie.

– Na czym opieracie szacunki?

– Na badaniach lokalnego i globalnego rynku oraz własnych obserwacjach. Dane podają też producenci sprzętu. Interesuje nas zwłaszcza sytuacja w krajach, w których działa Orange. Widać, że na Zachodzie rynek subsydiowanych telefonów kurczy się, a jednocześnie rośnie rynek telefonów sprzedawanych na raty lub za pełną cenę, niekoniecznie od operatorów. W Polsce nadal jednak utrzymuje się podział 80/20 na korzyść telefonów subsydiowanych, ale i u nas powoli powinno się to zmieniać. Pierwsze symptomy już widać.

– Niemal odkąd się interesuję rynkiem komórkowym już kilka razy słyszałem, że to już koniec subsydiów. I to się na razie nie sprawdza.

– Rynek telefonów niesubsydiowanych rośnie i myślę, że będzie rósł dalej, ponieważ zwiększa się popularność tzw. ofert „tylko SIM”. Wzrosty w sprzedaży, to kilka procent rocznie. Poza tym na rynku jest już sporo używanych telefonów, a tam nie ma mowy o subsydiach, bo i nie ma operatora.

Druga sprawa, to wytłumaczenie, co rozumiemy pod określeniem „subsydia”? Obok tradycyjnie pojmowanej sprzedaży „za 1 zł” oraz „za pełną cenę” w ubiegłym roku pojawiła się rozłączna sprzedaż usług i telefonu na raty. Z punktu widzenia klienta różnica jest praktycznie nieodczuwalna, natomiast z punktu widzenia operatora bardzo duża. Przy tradycyjnych subsydiach rynkowa cena telefonu obciąża koszty, a potem przez kolejne 12, czy 24 miesiące księgujemy przychody za usługi. Przy sprzedaży ratalnej przychody pochodzące ze sprzedaży telefonu są rozpoznawane w chwili wystawienia klientowi faktury, chociaż będzie on ją dopiero spłacał. Skok przychodów jest natychmiastowy. Równie pozytywny jest wpływ na wynik EBITDA, bo wcześniej operator księgował tylko koszt, a teraz księguje także przychód.

Było to zresztą, jak wszyscy pamiętamy, przedmiotem sporu pomiędzy operatorami na temat porównywalności ich danych finansowych. Obecnie w Orange Polska współpracujemy na niedużą skalę z Credit Agricole i jest to klasyczna sprzedaż na raty. Klient podpisuje jedną umowę z nami, a drugą z bankiem.

– Czy w takim razie, to są tylko doraźne gierki, czy już rynkowy trend?

– Skłaniam się, że jednak trend. Klienci coraz bardziej chcą wiedzieć, ile dokładnie płacą za usługi. Tym bardziej, że coraz więcej jest na rynku silnie promowanych ofert „tylko SIM”, które łatwo można porównać, ponieważ odchodzi koszt telefonu, czy modemu.

Z perspektywy operatorskiej jest tak, że jeżeli już raz zacznie się stosować dany model sprzedaży, to trudno z niego wyjść np. z powodu wspomnianego doraźnego wpływu na wyniki finansowe. Gdyby jednak rozważać sytuacje całkowicie racjonalnie, w długoterminowej perspektywie finansowej, to dla operatora jest to kwestia wyboru: szybki przychód albo koszt pieniądza w czasie. I wtedy taktyka nie jest już taka oczywista.

– Jak ocenia pan udział sprzedaży ratalnej w dystrybucji telefonów?

– Trudno powiedzieć precyzyjnie, ale z posiadanych przez nas danych wynika, że wynosi kilka procent wolumenowo i od kilkunastu do nawet 20 proc. wartościowo. Trzeba pamiętać, że na raty sprzedaje się głównie droższe telefony. Stąd taki rozstrzał.

– Jak wygląda w Polsce ten segment rynku komórek?

– Rośnie, ale powoli. Wbrew temu, co można sądzić z przekazów medialnych smartfony klasy iPhone’a, czy Samsunga Galaxy S4 są w Polsce dużo mniej popularne aniżeli na bogatszych rynkach. Na Zachodzie osiągają wolumenowy udział nawet po kilkadziesiąt procent. U nas klienci przyzwyczajeni są do telefonów „za złotówkę”, a telefony z wyższej półki, z powodu ich ceny i niskiego średniego ARPU, trudno oferować na takich warunkach. Niska bariera wejścia jest wciąż kluczowa dla klienta. Na Zachodzie poziom subsydiów dla drogich słuchawek jest niższy, bo klient nie ma problemu, żeby na dzień dobry zapłacić 100 euro za telefon.

W Polsce praktyka jest taka, że klient najpierw wybiera przystępny dla niego abonament, a potem z listy dostępnych w promocji telefonów decyduje się na taki, który kosztuje nie więcej niż 150 zł.

– W którym zakresie cenowym sprzedaje się najwięcej telefonów w Polsce?

– Dla całego rynku, jest to zakres 50-100 euro, dla smartfonów 70-200 euro. Oczywiście mówię o cenach hurtowych, które płacą producentom operatorzy. Nie ma tu najtańszych modeli, bo te sprzedawane są na rynku poza operatorskim. W strukturze sprzedaży rośnie górna i dolna granica średniej półki, a dzieje się to kosztem telefonów w średniej cenie.

– Jak popularność poszczególnych półek cenowych wpływa na wasz biznes?

– Przełożenie jest proste: im droższy telefon, tym wyższa taryfa. I odwrotnie. Zatem popularność droższych modeli pozwala nam sprzedawać wyższe abonamenty. Korzyść jest oczywista.

– Tablety też są drogie (przynajmniej te z górnej półki). To kolejny terminal, który można sprzedać z dobrą taryfą?

– Niestety to nie jest takie proste, z jednej strony abonamenty za transmisję danych są dużo niższe, a z drugiej, w tym segmencie rynku, po stronie operatora jest znacznie większe ryzyko nierzetelnych klientów, którzy podpisują umowę, biorą sprzęt i nie płacą rachunków. Podobna sytuacja dotyczy komputerów.

– To duży problem?

– Na tyle poważny, że z biznesowego punktu widzenia nie jesteśmy w Orange Polska wielkimi fanami sprzedaży tabletów w ofercie operatorskiej za przysłowiową złotówkę. Rentowność istotnie cierpi z powodu nadużyć. Walczymy z tym procederem, ale nie jest łatwo.

– A gdyby odłożyć na bok patologię?

– Problem polega na tym, że właśnie trudno ją odłożyć. Fraud obniża atrakcyjność tabletów dla operatora i moim zdaniem, dlatego rynek rozwija się wolniej niż mógłby. Rozkręciło go trochę pojawienie się na rynku tanich modeli, które są dostępne dla klientów także bez subsydiów. Taki trend widać w bieżącym roku i najprawdopodobniej będzie również w przyszłym.

Z tym, że doświadczenia użytkowników z tabletami z dolnej półki są takie, że szybko dochodzą do wniosku, że potrzeba im lepszego sprzętu. Czyli można się spodziewać, że pojawi się coraz większą grupa konsumentów, którzy po wypróbowaniu taniego modelu, będą poszukiwali lepszego i będą gotowi za niego zapłacić. I tutaj mogliby wkroczyć operatorzy z subsydiowaną ofertą, gdyby nie opisany wcześniej problem. Na dziś, odmiennie niż w przypadku telefonów, na wolnym rynku sprzedaje się więcej tabletów, niż w kanale operatorskim.

– Rozumiem problemy z nadużyciami, ale rynek tabletowy jednak rośnie.

– Ten rynek dzieli się na trzy, wyraźne segmenty. Górny z tabletami w cenie powyżej 2 tys. zł jest zdominowany przez Apple (iPad), z którym próbują walczyć inni dostawcy m.in. Samsung i Sony. Tutaj można jeszcze wiele wymyśleć, co ostatnio pokazało Sony. Jednak w Polsce z powodu wysokich cen ten segment rozwija się powoli.

Dynamicznie rośnie za to niższa półka w cenach do 1000 zł. Zaczęło się od tabletów w dyskontach, a obecnie również wszyscy operatorzy mają takie modele od różnych producentów. Z kolei średni segment w cenach 1000-2000 zł, został bardzo dobrze „zagospodarowany” przez Samsunga. Mówię o tabletach opartych na systemie Android.

Tym, co moim zdaniem może zrobić na rynku rewolucję w przyszłości, zwłaszcza w segmencie B2B, są modele oparte o system operacyjny Windows. Dzisiaj problem z nimi polega jeszcze na tym, że są bardzo drogie, mało atrakcyjne wizualnie i ciężkie. To wynik narzucanych przez Microsoft minimalnych wymagań technicznych dla sprzętu i braku efektu skali. Jak to się zmieni, a są już zapowiedzi, mają szansę bardziej zaistnieć na rynku.

– Orange próbuje już wykorzystać windowsowe tablety na rynku biznesowym?