Klientomania na plusie

O roli i fazie realizacji programu Klientomania ma świadczyć najlepiej jego ulokowanie w strukturze firmy. Na początku program podlegał pionowi obsługi klienta, a dzisiaj już HR. – Analizy zostały przeprowadzone, cele wyznaczone, środki zdefiniowane i wdrożone w całej firmie. Dzisiaj – aby osiągnąć zakładane rezultaty – podstawowym zadaniem, jest praca wszystkich pracowników nad zmianami oraz identyfikacja nowych obszarów – mówi Cezary Tomaszewski, kierownik projektu Klientomania.

Polecalność w cenie

Celem programu jest, aby w ciągu kilku najbliższych lat Netia zyskała pozycję najczęściej polecanego w Polsce (pośród konkurujących z nią na rynku ogólnopolskim) dostawcy usług szerokopasmowego dostępu do internetu. Netia posługuje się wskaźnikiem NPS (ang. net promoter score), który bada odsetek najbardziej zadowolonych klientów w całej bazie abonenckiej. Wskaźnik jest różnicą pomiędzy grupą najbardziej zadowolonych klientów (osoby takie w standardowych badaniach satysfakcji, wyrażonych skalą od 1 do 5, wskazują 5), którzy określają jako „bardzo prawdopodobne” polecenie usług danego dostawcy, w stosunku do grupy najmniej zadowolonych, którzy nie przewidują polecenia (skala oscyluje od 0 do 10). Wartość ta oscyluje od „– 100” do „+ 100” (przy czym wartość ujemna nie jest z założenia pejoratywna).

– Wedle raportu firmy Satmetrix, która opracowała tę metodologię, wskaźnik NPS dla branży dostawców usług stacjonarnego dostępu do Internetu w trzech krajach Europy Zachodniej wynosi średnio ”-6”. Dla porównania, dla sieci mobilnych: „+4”, dla bankowości „-5”, ale dla dostawców elektroniki użytkowej już „+20”. Klientomanię zaczynaliśmy ze wskaźnikiem NPS wyrażonym cyfrą ujemną, teraz badania pokazują wynik dodatni. Jak na polskich ISP, to dobry rezultat, chociaż z naszych badań wynika (a badamy abonentów różnych dostawców), że mamy jeszcze trochę do zrobienia, aby osiągnąć nasz cel. Trudno powiedzieć: ile konkretne, gdyż czynnikiem zmiennym jest również postrzeganie przez abonentów naszych konkurentów. My chcemy być po prostu najlepsi pośród całej stawki, bo to powinno zrealizować nasze oczekiwania – mówi Cezary Tomaszewski. – Prawidłowością dla usług telekomunikacyjnych jest wyższy NPS dla operatorów korzystających głównie lub wyłącznie z własnej sieci, a niższy dla operatorów korzystających z dostępu regulowanego, gdzie duży wpływ na wynik ma współpraca z operatorem-dawcą. W tym kontekście bardzo ważne będzie odpowiednie przeprowadzenie procesu integracji z Telefonią Dialog, której abonenci korzystają głównie z własnej sieci tego operatora. Netia starannie planuje cały proces pod kątem celów Klientomanii. Doświadczenia innych wskazują, że niewłaściwe przeprowadzenie tego procesu może spowodować spadek wskaźnika NPS jednego z dostawców usług.

Niższy CHURN, tańsza sprzedaż

Co ma dać pozycja najczęściej polecanego ISP? Obniżenie wskaźnika rezygnacji (CHURN) jest pierwszą i podstawową korzyścią, jaką wymienia menedżer Netii. Wedle badań, jakie na zlecenie Netii przeprowadziło Boston Consulting Group, skłonność do polecania usług operatora i skłonność do odejścia są odwrotnie proporcjonalne. Ponadto Netia liczy m.in. na obniżenie kosztów promocji (lub podniesienie sprzedaży) dzięki polecaniu jej usług przez abonentów, czy też na obniżenie kosztów obsługi klienta. Poszczególne działania, których celem jest podniesienie wskaźnika NPS zakładają np. obniżenie wolumenu połączeń z działem obsługi klienta, mniej reklamacji, mniej tradycyjnej papierowej komunikacji.

– Podam prosty przykład. Jednym z elementów Klientomanii była zmiana formy graficznej naszych faktur. Dzięki większej przejrzystości tego dokumentu odsetek klientów, którzy co miesiąc dzwonili, w celu wyjaśnienia swoich wątpliwości w tej kwestii spadł o prawie 35 proc.  Jeśli weźmiemy pod uwagę, że koszt każdego takiego zdarzenia to kilka złotych, widać bardzo konkretne, finansowe korzyści z realizacji tego programu. Taki sam cel miało uproszczenie procedury aktywacji usługi dostępu do internetu. Najpierw, przy starszych urządzeniach, aktywację zredukowalismy z 8-9 kroków do 2 a obecnie – dzięki urządzeniu Netia Spot – do zaledwie 1 kroku, czyli po prostu podłączenia sprzętu do sieci. Wcześniejsza procedura powodowała, że po kilku kolejnych krokach znacząca część klientów chwytała za słuchawkę. Dzisiaj, dzięki wprowadzeniu  Netia Spota odsetek telefonów na jedną aktywacje spadł o prawie połowę – mówi Cezary Tomaszewski.

Netia nie chce podać konkretnych kosztów (głównie na modyfikację systemów IT) i planowanych oszczędności na programie Klientomania. Wedle jej przedstawiciela po dwóch latach od startu program jest na plusie.

Projekt dla całej firmy

– Koncepcja Klientomanii narodziła się w głowie jednego z członków zarządu Netii, po – nie da się ukryć – problemach ze sprzedażą pod koniec 2009 roku. Od marca trwały analizy tego pomysłu. W maju został zaakceptowany przez zarząd i rozpoczęła się realizacja – mówi Cezary Tomaszewski.

Zdefiniowanych zostało 12 Inicjatyw, które adresowały działania w różnych obszarach firmy. Zdaniem Cezarego Tomaszewskiego Klientomania wymusiła zmiany w całej organizacji. Już w trakcie realizacji programu zdefiniowano nowe związane z postrzeganiem jakości usług i działaniem internetowego BOK.