Programmatic, nowy król marketingu. Czas na personalizację

Wydatki na reklamę kupowaną w modelach programatycznych systematycznie rosną.

W 2020 r. aż 69 proc. wszystkich kampanii cyfrowych będzie realizowanych przy pomocy technologii programmatic w porównaniu z 65 proc. w roku ubiegłym. Kwoty też działają na wyobraźnię: wydatki na programmatic wyniosą w 2020 r. blisko 127 mld dolarów, a w przyszłym roku będzie to o 20 mld dolarów więcej – prognozuje firma analityczna Zenith.

Jak Europejczycy kupują powierzchnię reklamową w sieci? Okazuje się, że 70 proc. reklam typu display oraz połowa reklam wideo nabywana jest w modelu programatycznym – wynika z raportu IAB.

CZYTAJ TAKŻE: Przełom w reklamach online. W tym roku kampanie wesprze AI

– Lawina reklam, jakie pojawiły się w siec, sprawiła, że nasi odbiorcy wykształcili w sobie coś, co nazywa się ślepotą banerową. Dziś, aby precyzyjnie dotrzeć z przekazem do odbiorcy, marketerzy coraz częściej opierają swoje strategie na analizie danych, które są także fundamentem reklamy realizowanej w modelu programatycznym – mówi Piotr Prajsnar, prezes Cloud Technologies.

Marketerzy coraz częściej wykorzystują programmatic, który napędzany jest sztuczną inteligencją. Co ważne, dane wykorzystywane w takich kampaniach są poddawane anonimizacji, a zatem nie można na ich podstawie wskazać konkretnej osoby. Do dyspozycji natomiast zostaje „esencja” informacyjna, która pozwala przewidzieć zachowanie użytkowników internetu i przygotować dla nich spersonalizowane propozycje.

Lawina reklam, jakie pojawiły się w siec, sprawiła, że nasi odbiorcy wykształcili w sobie coś, co nazywa się ślepotą banerową

Eksperci nie mają wątpliwości, że to w tym kierunku będzie zmierzał marketing. Według najnowszego raportu Adobe aż 89 proc. firm zdaje sobie sprawę, że personalizacja jest kluczem do sukcesu. Co ciekawe, zaledwie 31 proc. zapewnia obecnie poziom personalizacji, jaki uważają za konieczny. Z badań wynika również, że 56 proc. respondentów nie jest w stanie przetworzyć danych wystarczająco szybko, a 51 proc. ma problemy z ich porządkowaniem i integracją.

W dobie cyfrowego przekazu audio okazuje się, że nie ma przeszkód, aby również tu reklamy mogły być wykorzystywane w tym samym modelu. Do tej pory nie miały szans w starciu z wideo czy reklamami display, ale eksperci twierdzą, że to się zmienia. Wraz ze wzrostem słuchalności podcastów czy platform streamingowych oraz rosnącą popularnością urządzeń typu smart speakers w nachodzących latach powinniśmy zobaczyć zdecydowany wzrost udziału audio w reklamie typu performance.

CZYTAJ TAKŻE: Internauci z całego świata oburzeni reklamą nakręconą w Polsce

Jedną z pierwszych tego typu kampanii na polskim rynku przeprowadzono przy pomocy platformy AdTonos. Katarzyna Bargielska, dyrektor ds. marketingu firmy AdTonos, podkreśla, że pierwsze kampanie pokazują, iż mogą one dorównać najchętniej wykorzystywanym kanałom w kampaniach w modelu efektywnościowym, takim jak reklamy display i wideo, kampanie w mediach społecznościowych czy e-mail marketing. Platformy programmatic audio umożliwiają emisję reklam w streamach sieci radiowych oraz u wydawców treści audio takich jak stacje FM słuchane online, internetowe stacje radiowe czy podcasty.

Dzięki temu reklamodawcy otrzymują dostęp do technologii, która umożliwia podmianę reklam audio w czasie rzeczywistym (w sposób niezauważalny dla słuchacza) oraz trafianie do grupy docelowej według takich kryteriów jak płeć, wiek, lokalizacja, zainteresowania czy dotychczasowy kontakt z marką. Do tego dochodzi mierzenie skuteczności kampanii i łączenie danych z Google Analytics. Dzięki temu reklamodawcy mogą sprawdzić kliknięcia linków wśród osób, które wysłuchały reklamy, czy też liczbę produktów, jakie włożyły do koszyka na jej skutek.

Z badań wynika, że prawie 80 proc. słuchaczy podcastów akceptuje reklamy, a ponad 60 proc. dokonało zakupu po wysłuchaniu reklamy w trakcie podcastu.