Ostatnio szeroko dyskutowanym problemem jest ochrona danych osobowych. Czy używając mediów społecznościowych możemy czuć się bezpiecznie?
Ochrona danych osobowych to kluczowa kwestia we współczesnej rewolucji technologicznej. Zaufanie do naszych usług jest najważniejszym celem, nad którym pracujemy w Facebooku. Jedną z naszych europejskich lokalizacji jest Dublin. Zatrudniamy tam 3200 ludzi, z czego ponad połowa pracuje w sektorze związanym z pracą na rzecz dobra naszej społeczności. Na Facebooku możesz zmienić ustawienie prywatności i usług w przyjaznym języku, a nie w hermetycznym języku technicznym. Użytkownicy rozumieją, że mają kontrolę nad tym, jakie dane udostępniają. Mogą zmienić wiele ustawień dotyczących ochrony przekazywanych informacji. Opinie, które otrzymaliśmy do tej pory są bardzo użyteczne. Nadal toczymy wiele dyskusji wewnątrz firmy, jak jeszcze zwiększyć bezpieczeństwo użytkowników. Biorąc pod uwagę, że Facebook ma już ponad 2 mld użytkowników — stoi przed nami ogromne wyzwanie.
Czy media społecznościowe mogą zatem odgrywać ważną rolę w funkcjonowaniu sektorów, dla których poufność danych jest szczególnie newralgiczna, np. dla sektora finansowego?
W Polsce już 18 milionów ludzi korzysta z Facebooka na co dzień. Większość użytkowników jest aktywnie zaangażowana w życie na portalu społecznościowym: ogląda, komentuje, umieszcza posty. Aby uzmysłowić sobie, jak potężnym narzędziem marketingowym może być Facebook, trzeba wyobrazić sobie 18 milionów Polaków oglądających tę samą stację telewizyjną. Żadna telewizja nie ma takiej oglądalności jak Facebook. Internet, mobilność, sztuczna inteligencja — wszystko co nazywamy czwartą rewolucją przemysłową — stanowią wyzwanie, a zarazem szansę dla rynku bankowości. Największe wyzwanie polega na tym, że wirtualny świat jest światem obrazu, tymczasem usługi finansowe są oparte na tekście, w dodatku nie są tak ekscytujące jak filmy czy memy.
Na czym zatem polega szansa, którą stwarza rewolucja technologiczna dla usług finansowych? Mówi Pan, że banki nie zawsze pasują do świata współczesnej pogoni za rozrywką i atrakcyjnym przekazem wizualnym.
Przykład takiej instytucji jak Starling Bank pokazuje, że odpowiednie używanie narzędzi mobilnej technologii może znacznie ułatwić dostęp banku do klientów. Ten brytyjski bank oparty na rozwiązaniach mobilnych w 2017 roku zaczął korzystać z reklam na Facebooku oraz Instagramie. 44% kont otwartych w listopadzie 2017 r. udało się pozyskać dzięki działaniom właśnie na Facebooku i Instagramie. Dodatkowo dzięki wykorzystaniu funkcji takich jak Messenger bank obniżył o 36 proc. koszta związane z instalacją własnej aplikacji. Przykłady można mnożyć. Niemiecki producent terminali płatniczych — firma SumUp — wykorzystuje dziś Instagram Stories zdobywając klientów i obniżając koszta pozyskania klienta odpowiednio o: 18% w Irlandii, 16% we Włoszech i 14% we Francji.
Można odnieść wrażenie, że aplikacje mobilne i media społecznościowe zdominowane są przez ludzi młodych. Formy marketingu, o których Pan mówi są skuteczne w odniesieniu do osób w wieku 18 – 40 lat. A co z ludźmi starszymi?
Prowadzone badania statystyczne pokazują, że starsi ludzie — starsi niż pokolenie Millenialsów oraz generacja Z — również uczestniczą w rewolucji technologicznej. Dziadkowie i rodzice idą w ślady dzieci i wnuków. To powszechna tendencja. Problemem nie jest więc dostęp ludzi starszych do świata technologii, lecz brak odpowiednio sprofilowanej oferty banków dla starszych użytkowników. To jasne, że mając 45 lat i więcej współczesny konsument ma inne potrzeby finansowe niż student poniżej 25 roku życia. Tradycyjny marketing w branży usług finansowych był budowany przez lata na innych zasadach, kiedyś sposobem na przekazanie wiadomości szerokiemu gronu odbiorców było korzystanie z telewizji i prasy. Ale tego typu marketing działa obecnie coraz mniej skutecznie — ludzie wybierają Internet.
Jakie jeszcze zmiany obserwujemy w sektorze bankowym w czasach rewolucji technologicznej? Jak zmieniają się preferencje klientów banku?
Do niedawna standardowo pierwsze konto młody człowiek zakładał, gdy szedł na studia. Dzisiejszy świat stanął na głowie: ludzie coraz częściej potrzebują konta bankowego wcześniej, na przykład kiedy dostają swój pierwszy smartphone, a mają wtedy po 10 czy 11 lat. Z jednej strony banki XXI wieku muszą więc myśleć o starszych klientach i starać się docierać do nich przez nowe kanały komunikacji. Z drugiej strony muszą walczyć o coraz młodszego klienta. Dodatkowo marketing polegający na szybkim zdobyciu klienta tak wcześnie, jak to tylko możliwe, utrzymaniu go na studiach, a następnie udzieleniu kredytu wiążącego go z bankiem na długie lata — może okazać się nieskuteczny. Młodzi ludzie są dzisiaj o wiele mniej lojalni wobec banku, niż ich rodzice. Zmiana banku jest dla nich łatwa. Właściwie nie ma dla nich większego znaczenia, kto obsługuje ich rachunki bankowe, dopóki wszystko działa jak należy.
Rewolucja technologiczna w znacznym stopniu zmienia nie tylko sektor bankowy, ale również sektor ubezpieczeń. Jakie są obecne trendy na rynku ubezpieczeń?
Największy ubezpieczyciel na świecie firma AXA korzysta z aplikacji Messenger w celu prowadzenia rozmów ze swoimi klientami. Czas oczekiwania na odpowiedź udało się skrócić o 95 proc. Na odpowiedź czeka się poniżej 5 minut. Z kolei firma Allianz ograniczyła czas potrzebny do wyceny polisy do 30 sekund. Widzimy, że obie te firmy dynamicznie przestawiają się na mobilnych klientów. Chcą zmienić się w bardziej żywiołowe, młodsze, tętniące życiem marki: ostatnio dzięki tworzeniu wideo AXA wyjaśnia młodym klientom, jak działa ubezpieczenie. Ubezpieczyciele napotykają na podobne trudności, co instytucje bankowe. Ubezpieczenie niekoniecznie jest czymś, co młody człowiek pragnie kupić. Ale jak pokazują przykłady kilku ubezpieczycieli, również produkty oszczędnościowe i inwestycyjne mogą stać się bardziej pożądane, gdy są promowane i sprzedawane w kreatywny sposób, przy wykorzystaniu mobilnych technologii.
