Odpowiedzialne projektowanie produktów cyfrowych – granica pomiędzy zaangażowaniem a uzależnieniem

Według danych z raportu "Digital 2024 Global Overview Report" , liczba użytkowników internetu na całym świecie wzrosła do 5,44 miliarda, co stanowi około 67,4% globalnej populacji. W ciągu tylko ostatnich 12 miesięcy liczba ta wzrosła o 178 milionów, a tempo wzrostu wynosi 3,4% rocznie. Co ważne, aż 96,3% użytkowników internetu korzysta z urządzeń mobilnych. Cyfrowy świat wypełnia coraz większą część naszej codzienności, dlatego ważne, aby korzystać z niego świadomie. O ile tematyka tzw. fake newsów czy cyfrowych oszustw wydaje się być relatywnie często podnoszona, o tyle etyczne projektowanie produktów cyfrowych jest rzadko podejmowanym tematem. Tymczasem nieetyczne praktyki projektowe (tzw. dark patterns) są powszechnie wykorzystywane, również w aplikacjach cieszących się bardzo dużą popularnością (np. Uber czy Zalando).

Dark patterns, czyli nieetyczne wzorce projektowe

Dark patterns to manipulacyjne techniki projektowania interfejsów, które celowo wprowadzają użytkowników w błąd lub zmuszają ich do podejmowania działań, które są dla nich niekorzystne i których standardowo by nie podjęli . Celem tych nieetycznych wzorców projektowych jest zazwyczaj zwiększenie zysków firmy kosztem użytkowników poprzez np. niezamierzone zakupy, subskrypcje, ujawnienie danych osobowych czy rejestrację w usługach online.

Jednym z często pojawiających się przykładów nieetycznych praktyk jest tzw. wymuszona ciągłość (ang. forced continuity). W tym przypadku użytkownik jest automatycznie zapisany na płatną subskrypcję po zakończeniu okresu próbnego lub promocyjnego, bez jasnego ostrzeżenia lub zapewnienia łatwej możliwości rezygnacji . Często użytkownik musi podać dane swojej karty kredytowej, aby skorzystać z darmowego okresu próbnego, a następnie, jeśli nie zrezygnuje w odpowiednim czasie, zostaje obciążony opłatą za subskrypcję. Proces rezygnacji jest przy tym zazwyczaj skomplikowany i nieintuicyjny, co zniechęca użytkowników do jej dokonania. Wzorzec ten był wykorzystywany m.in. w modelu subskrypcyjnym jednego z najbardziej poczytnych amerykańskich dzienników – The New York Times . Proces uruchomienia subskrypcji zajmował kilka sekund, podczas gdy rezygnacja z usługi wymagała kontaktu telefonicznego z działem obsługi klienta. Wiązało się to z długim czasem oczekiwania, przełączaniem pomiędzy konsultantami i sporą dozą frustracji po stronie użytkowników. Wskutek tego część klientów decydowała się na opłacanie usługi, z której nie chciała już dłużej korzystać.

Innym przykładem nieetycznych praktyk projektowych jest wzorzec ukrytego kosztu, polegający na celowym ukrywaniu prawdziwych kosztów produktu lub usługi przed użytkownikiem, aby zachęcić go do ponoszenia kosztu, którego w normalnych okolicznościach mógłby uniknąć lub odroczyć. Wojciech Popiela, ekspert UX, w swoim newsletterze związanym z neuronauką - „Jaskiniowiec na zakupach”, opisuje przypadek UberEats . Uber oferuje konkurencyjne ceny za dostawę jedzenia, by w ostatnim kroku zakupowym doliczyć „opłatę marketplace” lub „obsługę zamówienia”. Jest to wzorzec bazujący na jednej z technik wpływu społecznego zwanej niską piłką. Prezentowana oferta na pierwszy rzut oka wydaje się być atrakcyjna, ale zawiera dodatkowe ukryte koszty, które zostają ujawnione dopiero na końcowym etapie. Osoba zdążyła już zaangażować się w proces zakupowy, poświęciła swój czas, a dodatkowo jest kierowana głodem, który obniża poziom zasobów potrzebnych do poszukiwania alternatywy pozbawionej dodatkowych kosztów. Dodatkowo doliczona do zamówienia kwota 3 czy 5 zł zazwyczaj nie wydaje się być więc wystarczającym powodem, by porzucić zamówienie.

Do nieetycznych wzorców projektowych zalicza się również fałszywy dowód społecznej słuszności (który tworzy iluzję popularności i wiarygodności, prezentując użytkownikom sfałszowane lub przesadzone rekomendacje i opinie), czy fałszywa pilność (polegająca na wprowadzaniu sztucznych limitów czasowych dla oferty, mimo że niejednokrotnie jest to kwota na stałe bądź przez większość czasu powiązana z danym produktem lub usługą) . Nie jest to niestety koniec listy nieetycznych praktyk projektowych. Ich szerokie zestawienie znajdziemy na stronie https://www.deceptive.design/. Strona powstała w 2010 roku i jest systematycznie uzupełniana o opisy przypadków cyfrowych nadużyć, edukując społeczeństwo i wspierając bardziej przejrzysty krajobraz cyfrowy.

Dark patterns w gamifikacji

Mówiąc o nieetycznych praktykach projektowych, warto skupić się na pewnym specyficznym podejściu do projektowania produktów cyfrowych, jakim jest gamifikacja (inaczej: grywalizacja). Gamifikacja polega na stosowaniu elementów lub mechanik pochodzących z gier w kontekstach standardowo nie kojarzących się z grami np. w biznesie, edukacji czy rozwoju osobistym . Charakteryzuje się między innymi dobrze określonymi i mierzalnymi celami, monitorowaniem progresu oraz stopniowym zwiększaniem poziomów trudności. Otrzymywane punkty, rankingi i wyzwania mają wpłynąć na zwiększenie zaangażowania użytkowników i zmotywować ich do podejmowania określonych działań lub osiągania celów.

Jako ludzie jesteśmy naturalnie zaprogramowani na otrzymywanie nagród i grywalizację. Odpowiedzialne są za to przede wszystkim dopamina – będąca neurotransmiterem „dobrego samopoczucia” oraz jądro półleżące - obszar mózgu związany z przyjemnością i motywacją . Gdy napotykamy nagradzający bodziec, taki jak smaczny posiłek czy komplement, nasz mózg uwalnia dopaminę. Poszukiwanie bodźców pozytywnych i unikanie bodźców negatywnych jest wpisane w ludzką naturę i jest mechanizmem adaptacyjnym, zapewniającym przetrwanie. Dlatego zachowania, które wiążą się z silnym pobudzeniem układu nagrody są wzmacniane. Działa to jak biologiczna przynęta, zachęcając ludzi do powtarzania działań prowadzących do otrzymania nagrody.

Gamifikacja w produktach cyfrowych jest jak doktor Jekyll i Mr Hyde, przyjmując dwa skrajnie różne oblicza. Z jednej strony może być wykorzystywana do promowania zdrowego trybu życia, kształtowania pozytywnych nawyków i zachęcania użytkowników do regularnej aktywności fizycznej poprzez nagradzanie ich za osiągane cele. Z drugiej zaś, niektóre aplikacje i platformy wykorzystując ludzkie słabości do budowania zaangażowania. Narzędzia te bazują na mechanizmie, w którym wyniki lub nagrody są przyznawane na podstawie losowych czynników, a nie na podstawie stałych i przewidywalnych zasad.

Element niespodzianki i nieprzewidywalności bardzo silnie oddziałuje na aktywacje układu związanego z wydzielaniem dopaminyviii. Mechanizm ten jest często wykorzystywany, aby utrzymać zainteresowanie użytkowników. Przykładem losowości wykorzystywanej w gamifikacji są skrzynki z losowymi łupami (tzw. lootboxy), które użytkownicy otrzymują po dokonaniu płatności. W lootboxach pozytywne wzmocnienie działa według schematu typowego dla hazardu – bonusy pojawiają się w nieregularnych odstępach, a gracze mogą obserwować wygrane innych osób. Podobne wrażenie odnoszą klienci siedzący przy stole w kasynie – wygrana wydaje się być na wyciągnięcie ręki, co sprawia, że gra staje się bardziej wciągająca i skłania graczy do inwestowania w kolejne skrzynki.

Lootboxy i podobne losowe systemy nagradzania są wykorzystywane w wielu grach dla dzieci, co wywołuje sporo kontrowersji. Głośnym echem odbił się przypadek Fortnite’a oferującego „loot llamas” . I choć Fortnite zmienił później sam mechanizm, początkowo działał on na zasadzie losowości. Brawl Stars, Clash Royale i Plants vs Zombies to tylko niektóre przykłady gier bijących rekordy popularności wśród najmłodszych użytkowników, wykorzystujące mechanizmy losowości powiązane z tzw. mikropłatnościami umożliwiającymi kupno wirtualnych skrzynek za realne pieniądze.

W styczniu 2023 roku Parlament Europejski wydał dokument wzywający do ujednolicenia przepisów UE w celu lepszej ochrony graczy w sektorze gier online, zwracając szczególną uwagę na skrzynki z łupami. Niektóre kraje UE, takie jak Belgia czy Holandia, przyjmują restrykcyjne podejście do lootboxów. W Holandii uznano, że gdy zawartość skrzynek jest określana losowo i ma wartość rynkową, ich oferowanie stanowi hazard i jest zabronione bez posiadania licencji . Niemcy z kolei przyjmują kryterium wieku, jako ograniczenie w zakresie oferowania skrzynek. Natomiast polskie Ministerstwo Finansów uznało, że skrzynki z łupami nie wchodzą w zakres Ustawy o grach hazardowych, ponieważ wirtualne przedmioty nie mają formy materialnej ani wartości pieniężnej.

Innym kontrowersyjnym obszarem wykorzystania mechanizmów gamifikacji jest popularna aplikacja randkowa – Tinder. Tzw. swipe’owanie, czyli przesuwanie profili randkowiczów , jest podstawowym mechanizmem wykorzystywanym w aplikacji. Jeśli dany profil wpisuje się w oczekiwania użytkownika, jest przesuwany w prawo. Jeśli nie – w lewo. Jeżeli zainteresowanie użytkowników jest wzajemne, aplikacja powiadamia ich o tym wyskakującym, jaskrawym napisem „it’s a match!”, odblokowującym możliwość nawiązania kontaktu z obiektem zainteresowania. W swoich działaniach mających na celu zaangażowanie użytkownika firma poszła o krok dalej, wypuszczając limitowany czasowo (a przez to jeszcze bardziej atrakcyjny), interaktywny serial – „Swipe Night”. Nowe odcinki były udostępniane w każdą niedzielę października w 2019 roku wyłącznie w aplikacji Tinder w USA . Odcinki były dostępne przez sześć godzin. Pierwszy z nich ustanawiał apokaliptyczny wątek serii: kometa ma zniszczyć Ziemię za trzy godziny. Interaktywność polegała na decyzjach podejmowanych przez użytkowników w odpowiedzi na zadawane pytania – np. „Czy podczas apokalipsy uratowałbyś człowieka czy szczeniaka?”. Dokonywane wybory wpływały nie tylko na dalszą fabułę serialu, ale również na to, kto zostanie zaproponowany przez algorytm aplikacji jako potencjalnie interesujący.

Wykorzystywanie nieetycznych wzorców w gamifikacji jest szczególnie silnym narzędziem wpływu. W przypadku przywoływanych wcześniej wzorców dotyczących np. UberEats czy The New York Times, użytkownik często może poczuć frustracje, zagubienie czy niepewność. Zdarza się, że może towarzyszyć mu również poczucie, że jest oszukiwany lub poddawany manipulacji. Gamifikacja odwołuje się z kolei do innych, w teorii mniej „przemocowych” mechanizmów, ponieważ łączy się z przyjemnością i zabawą. W tym przypadku nieetyczne wzorce są szczególnie łatwe do przeoczenia, a jednocześnie są najbardziej uzależniające dla użytkowników.

Badania neuromarketingowe

Stosowanie coraz bardziej zaawansowanych metod wpływu na użytkownika wynika z coraz lepszego poznania funkcjonowania ludzkiego mózgu. Rozwój neuronauki i badań neuromarketingowych otworzył nowe możliwości zrozumienia, w jaki sposób ludzie angażują się w interakcje z produktami cyfrowymi. Wykorzystywane technologie dają badaczom możliwość obserwacji aktywności mózgu w czasie rzeczywistym, co umożliwia monitorowanie tzw. procesów przeduwagowych, zachodzących automatycznie, bez kontroli świadomości . Deklaratywnie - na świadomym poziomie - bardzo często nie jesteśmy w stanie określić który element interfejsu wpłynął pozytywnie na nasze doświadczenie. Dzieje się tak, ponieważ większość procesów psychicznych zachodzi w sposób nieuświadomiony. Na przykład, jako użytkownik, jestem w stanie ocenić, że ogólne doświadczenie kontaktu z aplikacją jest dla mnie przyjemne; trudno będzie mi jednak jednoznacznie wskazać, które elementy interfejsu lub które interakcje, w największym stopniu wpłynęły na moje doświadczenie. Badania mózgu natomiast pozwalają określić, na którym etapie interakcji doszło np. do silniejszej aktywacji układu nagrody, a co za tym idzie określić, który czynnik w największym stopniu wpływa na to, że użytkownik ma ochotę kontynuować działania w aplikacji.

Badania neuromarketingowe budzą wiele obaw i kontrowersji, ponieważ odnoszą się do motywów postępowania, które często są nieuświadomione, a przez to są postrzegane jako potężne narzędzie manipulacji, ograniczające wolną wolę użytkowników. Strach przed neuromarketingiem, jak to zwykle bywa, jest dodatkowo podsycany przez napływ fałszywych informacji. Swego czasu dużą popularnością cieszył się mit dotyczący przekazu podprogowego w reklamie kinowej. Mit wiązał się z badaniami amerykańskiego marketingowca Jamesa Vicary’ego, który w latach 50’ ubiegłego wieku wyświetlił widzom w kinie film z podprogowym przekazem o treści „Głodny? Zjedz Popcorn” oraz „Pij coca-colę” . Następnie poinformował, że po seansie sprzedaż samego popcornu wzrosła o 57 procent. Vicary zrobił szybką, lukratywną karierę jako doradca wielkich koncernów. Na podstawie jego badań CIA opracowała raport na temat percepcji podprogowej, który później stał się podstawą do zakazu stosowania tej metody w Stanach. Wkrótce po opublikowaniu raportu Vicary tłumaczył, że próbka danych była zbyt mała, aby miała znaczenie, a ostatecznie przyznał, że wyniki jego badania zostały sfabrykowane. Było już jednak za późno - świat uwierzył w moc reklamy podprogowej, która oddziera konsumenta z możliwości dokonania własnego wyboru zakupowego.

W rzeczywistości badania neurobiologiczne pozwalają nam budować wiedzę na temat decyzji zakupowych konsumentów. Problem pojawia się wtedy, gdy firmy zaczynają z premedytacją wykorzystywać dane dotyczące konkretnych osób, łącząc je z posiadaną wiedzą o biologicznych podstawach zachowań. Dla przykładu, badania neurobiologiczne wykazały, że kobiety są bardziej skłonne do zakupu wyzywających ubrań i symboli statusu, takich jak samochody czy biżuteria, w określonych fazach cyklu menstruacyjnego . Firmy potencjalnie mogłyby zastosować to odkrycie, kierując reklamy do kobiet w momentach, gdy są one najbardziej podatne na pokusę zakupu reklamowanego produktu. Jest to tzw. targetowanie, będące mechanizmem stosowanym w sprzedaży internetowej. Polega ono na dostarczaniu treści reklamowych do określonych grup użytkowników na podstawie analizy ich danych i zachowań online.

Najwięksi giganci technologiczni osiągają wielomiliardowe zyski w oparciu o targetowane reklamy. W trzecim kwartale 2023 roku MetaPlatforms (właściciel Facebooka i Instagrama), osiągnęła rekordowe 11,58 mld dolarów zysku netto, przy czym ponad 90 procent przychodów Meta Platforms osiąga z reklam na swoich platformach . Zdaniem szefa holenderskiego urzędu ochrony danych osobowych – Aleida Wolfsena, niewłaściwe przetwarzanie danych osobowych milionów ludzi na Facebooku jest dla tej firmy modelem biznesowymxvi. W związku z obawami o bezpieczeństwo użytkowników, w październiku 2023 roku Europejska Rada Ochrony Danych zadecydowała, że koncern nie może już wyświetlać spersonalizowanych reklam w krajach europejskich. Inna regulacja chroniąca prawa konsumentów w Unii Europejskiej to RODO (Rozporządzenie Ogólne o Ochronie Danych), przewidująca wysokie kary finansowe za nieprzestrzeganie przepisów związanych z ochroną danych. Zgodnie z prawem użytkownicy muszą być w jasny sposób informowani o tym, jakie dane są zbierane oraz w jaki sposób i w jakim celu będą przetwarzane.