TikTok stworzył zupełnie nowe medium do rozmowy z wyborcami

Co dziś dzieje się na Tiktoku? Jak by Pan scharakteryzował treści, które się pojawiają na platformie?

Łukasz Gabler: TikTok to cyfrowa platforma rozrywkowa, która pomaga użytkownikom odnajdywać inspirujące treści, śledzić swoje zainteresowania oraz dzielić się doświadczeniami i opiniami. Od jakiegoś czasu szczególnie w okresie wyborczym – stała się miejscem intensywnych dyskusji na tematy związane z polityką i wyborami. Mimo, że TikTok nie definiuje się jako platforma newsowa, tego typu treści naturalnie zaczęły się na niej pojawiać, co jest zauważalne i monitorowane. To zjawisko jest przez nas uważnie obserwowane, mimo że TikTok nie definiuje się jako platforma informacyjna. Nie aspirujemy do roli medium newsowego ani miejsca, gdzie dominować mają treści o charakterze stricte politycznym.

Ale TikTok też się zmienia.

Tak. Specyfika TikToka – zarówno pod względem formuły komunikacji, jak i samej konstrukcji platformy – sprawia, że jego rola ewoluuje. Stał się popularnym medium, które przyciąga dziś użytkowników w bardzo różnym wieku. To już nie tylko – jak jeszcze niedawno się mówiło – domena najmłodszych. Obecnie osoby powyżej 25. roku życia stanowią niemal 67% wszystkich użytkowników platformy. Taki rozwój naturalnie przyciągnął uwagę polityków, partii politycznych i całego środowiska politycznego. TikTok staje się więc także przestrzenią nowego rodzaju ekspresji i formy komunikacji politycznej. Dotychczas żadne z mediów funkcjonujących na rynku przez ponad 15 lat nie oferowało formatu, jaki proponuje TikTok – krótkiego wideo nastawionego na bezpośrednią komunikację z odbiorcą w specyficznej, dynamicznej formule. Dla polityków stanowi to z jednej strony wyzwanie, bo wymaga więcej niż tylko napisania dwóch linijek tekstu i dodania zdjęcia. Z drugiej jednak strony TikTok stworzył zupełnie nowe medium do rozmowy z wyborcami – do prowadzenia dialogu, prezentowania własnych idei i poglądów. I faktycznie, szczególnie w okresie przedwyborczym, tego rodzaju treści cieszyły się na platformie dużym zainteresowaniem.

Zainteresowanie tematami politycznymi na TikToku w okresie przedwyborczym było zauważalne. Jak dużo było treści politycznych?

Jeśli chodzi o dokładny procent użytkowników, którzy obserwują konta polityczne lub aktywnie uczestniczą w dyskusjach na tematy polityczne, nie posiadam w tej chwili precyzyjnych danych. Natomiast dostępne analizy, takie jak te przygotowywane we współpracy IMM i Demagoga, wyraźnie pokazały przed wyborami rosnące zainteresowanie społeczności polityką na różnych platformach społecznościowych. W publikacjach tych analizowane są m.in. wskaźniki oglądalności materiałów o charakterze politycznym i widać tam wyraźny trend wzrostowy – im bliżej wyborów, tym większe zainteresowanie użytkowników tym tematem. My również obserwowaliśmy ten trend poprzez zwiększoną liczbę wyszukiwań fraz związanych z wyborami oraz tematami politycznymi. W odpowiedzi na to rosnące zapotrzebowanie, uruchamialiśmy odpowiednie mechanizmy, które mają na celu zabezpieczenie treści, dostarczanie rzetelnych informacji oraz edukowanie użytkowników na temat procesu wyborczego.

A jak ogólnie TikTok postrzega siebie? W sensie filozofii samej platformy?

W świecie platform cyfrowych, który rozwija się już od dwóch dekad, TikTok jawi się jako zupełna nowość. To medium wyraźnie odróżniające się od dotychczasowych graczy – zarówno pod względem struktury, jak i sposobu działania. Dlatego właśnie definiujemy się jako platforma rozrywkowa – nie bez powodu. Kluczową różnicą jest sposób działania naszego silnika rekomendacyjnego. W przeciwieństwie do Facebooka czy Instagrama, nie bazujemy na grafie społecznym – a więc na tym, kto kogo obserwuje i z kim wchodzi w interakcje. Nasze rekomendacje opierają się na zainteresowaniach użytkowników, tematyce, którą się zajmują, i obszarach, które ich angażują.

Z tego powodu bliżej nam do platform streamingowych – takich jak YouTube, czy nawet Netflix – niż do klasycznych mediów społecznościowych. Również format komunikacji – krótka forma wideo – sprawia, że trudno porównać TikToka do serwisów, które przez lata dominowały na rynku. Jesteśmy nową jakością.

Czytaj więcej:

Raporty ekonomiczne

Na zakupy z botem i przez TikToka

Popularna chińska platforma społeczno...

Pro

Co równie ważne, TikTok gromadzi społeczność o specyficznych cechach. To grupa użytkowników, którzy często są aktywni wyłącznie na tej platformie. Nasze wewnętrzne badania pokazują, że wyróżnia ich silne oczekiwanie na interakcję i dialog. Aż 68% z nich uważa, że debaty i dyskusje prowadzone na TikToku mogą realnie wpływać na rzeczywistość. To pokazuje, że dwustronna komunikacja ma dla nich kluczowe znaczenie.

Politycy dobrze to rozumieją – dlatego coraz częściej wykorzystują TikToka do budowania kontaktu z wyborcami. Dla wielu z nich staje się to formą nowego odkrycia, bo przez długi czas dominował model komunikacji jednostronnej. Dziś natomiast coraz wyraźniej widać, że wyborcy oczekują nie tylko wysłuchania, ale także odniesienia się do ich potrzeb i tematów, które ich poruszają.

Czy mają Państwo poczucie, że w pewnym sensie jesteście trendsetterami w świecie mediów społecznościowych? To poważne pytanie, bo wielu moich rozmówców ze świata polityki zauważa, że algorytm TikToka miał wpływ na sposób działania innych platform. Czy czujecie, że w jakiś sposób nadajecie kierunek całej branży?

To rzeczywiście jest zauważalne – wielu naszych konkurentów zaadaptowało format krótkiego wideo po tym, jak TikTok pojawił się na rynku. Jednak próba odwzorowania samego formatu to jedno, a stworzenie platformy od podstaw z myślą o tym formacie – to zupełnie inna kwestia. Jeśli architektura serwisu nie została zbudowana wokół krótkiej formy wideo jako centralnego elementu, osiągnięcie porównywalnego sukcesu staje się bardzo trudne, jeśli nie niemożliwe.

TikTok rzeczywiście wyróżnia się jako platforma innowacyjna – nie tylko ze względu na sam format, ale przede wszystkim dzięki specyficznej formule komunikacji. Niektórzy mówią, że krótka forma nie pozwala na pełne rozwinięcie wypowiedzi. Ale tak naprawdę to nie długość decyduje o jakości przekazu, lecz język, jakim się posługujemy. Krótszy format wymusza prostotę, a ta prostota przekłada się na większą zrozumiałość i dostępność komunikatu. Taki język jest bardziej inkluzywny i pozwala znieść barierę braku zrozumienia.

Dobrze dobrane słowa, trafna forma wypowiedzi i umiejętność operowania językiem zrozumiałym dla szerokiego grona odbiorców – to właśnie klucz do skutecznej komunikacji. Co więcej, TikTok oferuje dziś możliwość publikacji nawet godzinnych materiałów, co pokazuje, że nawet w obrębie krótkiego formatu istnieje przestrzeń na bardziej rozbudowaną treść.

Nie bez znaczenia jest także lżejsza, mniej formalna konwencja TikToka. To platforma, na której ceniona jest autentyczność – prawdziwość przekazu, brak sztuczności i wykreowanych póz. To wszystko sprawia, że TikTok staje się medium komunikacji politycznej, które może skutecznie budować bliskość i zaangażowanie.

Na ile dbacie Państwo o to, by algorytm TikToka tworzył unikalne, dopasowane doświadczenie dla każdego użytkownika? Czy macie poczucie, że aktywnie zachęcacie społeczność do tworzenia treści? Bo choć od powstania platformy minęło już kilka lat, TikTok wciąż odbierany jest jako coś świeżego, nowego. Gdzie zatem leży ten – jak mówią Amerykanie – „sweet sauce”?

Wielu obserwatorów wskazuje, że źródłem sukcesu TikToka jest przede wszystkim forma krótkiego wideo – format, który otworzył przestrzeń dla tych użytkowników, którzy wcześniej nie czuli się komfortowo w komunikacji opartej na tekście czy fotografii. Dla wielu osób te klasyczne formy były niewystarczające, by w pełni wyrazić siebie i stać się częścią świata mediów społecznościowych. Wideo natomiast okazało się formą naturalną, intuicyjną i bardziej inkluzywną.

Ogromną rolę odgrywa także sposób rekomendacji treści. TikTok nie opiera się na relacjach społecznych i gronie znajomych – jak większość innych platform – ale na realnych zainteresowaniach użytkowników. Dzięki temu użytkownicy mogą dotrzeć ze swoimi materiałami do szerszego, bardziej zróżnicowanego grona odbiorców, wyjść poza swoją społeczną bańkę i nawiązać kontakt z osobami o zupełnie innych poglądach i doświadczeniach.

Duże znaczenie ma też technologia – intuicyjność narzędzi dostępnych w aplikacji, które pozwalają tworzyć treści o jakości zbliżonej do telewizyjnej. TikTok oferuje użytkownikom m.in. możliwość nagrywania wideo z efektami specjalnymi, dodawania muzyki, używania green screenu i innych funkcji, które dotąd zarezerwowane były dla profesjonalistów. Dzięki temu każdy, kto ma telefon, może tworzyć atrakcyjne wizualnie treści.

Ale prawdziwa „magia” TikToka – jak podkreślają użytkownicy i potwierdzają nasze badania – tkwi w społeczności. To przestrzeń otwarta na dialog, w której użytkownicy nie boją się dzielić swoimi opiniami – również tymi politycznymi – i nie doświadczają silnej krytyki ani ostracyzmu za swoje poglądy. Badania przeprowadzone niedawno przez Pew Research na rynku amerykańskim pokazały, że użytkownicy TikToka w USA postrzegają platformę jako miejsce równych szans – gdzie można z łatwością znaleźć treści zarówno związane z Republikanami, jak i Demokratami, a dyskusje są prowadzone w sposób otwarty i nieskrępowany.

To właśnie te elementy – format, sposób dystrybucji treści, narzędzia dla twórców oraz otwartość społeczności – sprawiają moim zdaniem, że TikTok nadal postrzegany jest jako coś nowego i świeżego. To one inspirują i zachęcają kolejne osoby do bycia częścią tej platformy.

Muszę zapytać o zarzuty kierowane pod adresem TikToka. Jak z Państwa perspektywy wygląda sytuacja, w której platforma przedstawiana jest jako swoisty „czarny charakter” – odpowiedzialna za różne problemy, wskazywana jako zagrożenie? Nie pytam o konkretne przypadki, bo tych wiele. Bardziej interesuje mnie, jak Państwo reagują na taką narrację i sposób myślenia, że „to wszystko przez TikToka” – że platforma osłabia demokrację czy destabilizuje społeczeństwo.

Tak, oczywiście, że to obserwujemy. Z jednej strony jako osoby, które zajmują się komunikacją, też nie jesteśmy zdziwieni, że jest tak duże zainteresowanie platformą, która jest tą najnowszą. Coś, co jest nowe, coś, co jest obserwowane - zawsze bardziej przyciąga uwagę.

Natomiast rzeczywiście, tak jak powiedział Pan, trudno jest wyjaśniać cały zakres społecznych, czy ekonomicznych, czy też politycznych sytuacji, które następują w świecie realnym, tylko i wyłącznie analizując to przez perspektywę mediów społecznościowych, czy tylko TikToka. I to jest pierwsza rzecz. Zarówno w świecie wyborów, w świecie podejmowania decyzji wyborczych, jak i w tym świecie związanym z życiem rzeczywistym, to nie jest tylko tak, że media społecznościowe odgrywają tą główną rolę.

Natomiast zdajemy sobie sprawę z naszej roli, formuły i wagi, jaką użytkownicy platformy przykuwają do informacji, które znajdują o nas. Stąd też mamy zabezpieczenia nie tylko w zakresie tego jak moderujemy treści, czyli w jaki sposób usuwamy te o potencjalnie niebezpiecznym charakterze, które mogą być szkodliwą misinformacją albo dezinformacją, ale także prowadzimy działania edukacyjne, które pozwalają nam użytkowników uwrażliwić na to, że w sposób krytyczny powinno się analizować treści, które na mediach społecznościowych i szerzej w internecie można zobaczyć. W taki sposób działamy.

Na koniec: jak by Pan podsumował misję TikToka?

Naszą misją – i mówimy o tym konsekwentnie – jest inspirowanie ludzi do odkrywania swoich pasji i zainteresowań poprzez treści, które są ciekawe, edukacyjne, ale również rozrywkowe. Warto wreszcie zacząć otwarcie mówić o tym, że rozrywka jest równie ważna jak inne elementy życia online. To potrzeba, której nie należy marginalizować. Nie każdy moment dnia musi być poświęcony zadaniom wymagającym pełnej koncentracji. Odpoczynek, chwile oderwania, poczucie lekkości – to również ważna część codzienności, a TikTok oferuje przestrzeń, w której jest na to miejsce.