Żyjemy w epoce niekończącego się dopaminowego haju. Przykuci do ekranów smartfonów bezmyślnie „scrollujemy” kolejne powiadomienia i krzykliwe nagłówki. Stajemy się w ten sposób idealnym paliwem dla algorytmów zarabiających na naszej uwadze. Nic więc dziwnego, że kiedy rewolucja generatywnej sztucznej inteligencji nabrała tempa, eksperci natychmiast ogłosili rychły koniec branży mediowej i public relations. Przewidywali, że maszyny ostatecznie utopią nas w oceanie tanich i automatycznie tworzonych tekstów. Zaryzykuję jednak tezę, że rzeczywistość okaże się dokładnie odwrotna. AI to nie apokalipsa, lecz niespodziewane wybawienie. Technologia ta wymiecie z rynku clickbaity, zniszczy informacyjną wtórność i bezlitośnie wymusi powrót do korzeni prawdziwego dziennikarskiego rzemiosła.
Inflacja perfekcji i zmierzch clickbaita
W świecie, w którym wygenerowanie gramatycznie perfekcyjnego i pozornie merytorycznego tekstu zajmuje modelom językowym ułamki sekund, pojęcie jakości ulega drastycznej redefinicji. Dotychczasowy model biznesowy wielu wydawców opierał się na taniej i masowej produkcji płytkich tekstów. Tworzono je bardzo często wyłącznie pod algorytmy pozycjonujące SEO. Warto uczciwie przyznać, że podobnie działała duża część branży komunikacyjnej. Ten wyścig po darmowy ruch organiczny wydaje się jednak dobiegać końca. Skoro sztuczna inteligencja potrafi wyprodukować tysiące takich materiałów na sekundę, rzemieślnicza perfekcja staje się tania i powszechna. W ostatecznym rozrachunku staje się po prostu bezwartościowa.
Nowy mechanizm rynkowy wreszcie zatrzyma powódź nic nieznaczących tekstów. W dłuższej perspektywie otworzy to po prostu przestrzeń dla materiałów o rzeczywistej wartości
Przed nami potężne trzęsienie ziemi. Zmianę tę można streścić jako fundamentalny koniec ery tradycyjnej wyszukiwarki. Prawdopodobnie przechodzimy z epoki SEO do ery GEO. Mowa o optymalizacji pod silniki odpowiedzi. Użytkownik przestanie przeklikiwać się przez dziesiątki linków. Nie będzie już nabijał redakcjom pustych odsłon przy poszukiwaniu prostej informacji. Otrzyma ją natychmiast w formie zsyntetyzowanej i wypranej z emocji odpowiedzi wprost od algorytmu. W takich warunkach tradycyjna produkcja treści o niskiej wartości dodanej traci rację bytu. Moim zdaniem to bardzo dobra wiadomość. Ten nowy mechanizm rynkowy wreszcie zatrzyma powódź nic nieznaczących tekstów. W dłuższej perspektywie otworzy to po prostu przestrzeń dla materiałów o rzeczywistej wartości.
Paradoks uwięzienia, czyli jak przestaliśmy ze sobą rozmawiać
Sztuczna inteligencja w swoim pierwotnym i utopijnym założeniu miała stanowić narzędzie naszej ostatecznej emancypacji. Przejmując na siebie ciężar rutynowych zadań operacyjnych, powinna była uwolnić nasz czas na pogłębioną refleksję, nieograniczoną kreatywność oraz budowanie autentycznych relacji społecznych poza ekranem.
Rzeczywistość okazała się dokładnie odwrotna. Zamiast obiecanej wolności otrzymaliśmy paradoks uwięzienia w ułatwieniach. Ogromna moc obliczeniowa została zaprzęgnięta nie do uwalniania naszej uwagi, lecz do jej perfekcyjnej i mikrosekundowej monetyzacji.
W dobie cyfrowej hiperłączności paradoksalnie przestaliśmy ze sobą rozmawiać. Nazywanie popularnych platform mediami społecznościowymi to kompletne nieporozumienie, bo społeczności jest w nich akurat najmniej.
Nasz obecny ekosystem informacyjny doprowadził do sytuacji, w której komunikacja została sprowadzona do płytkiej konsumpcji. Przestrzeń cyfrowa przekształciła się w archipelag odizolowanych baniek informacyjnych. Algorytmy platform społecznościowych optymalizują wyświetlane treści pod kątem maksymalizacji zaangażowania. W praktyce oznacza to bezwzględne faworyzowanie polaryzacji, skrajnych emocji i ciągłej kontrowersji. W takich warunkach całkowicie znika miejsce na niuanse czy autentyczną wymianę argumentów. Wszelkie formy interakcji sprowadzają się do gestów. Lajki, udostępnienia czy gniewne komentarze stały się jedynie paliwem dla systemów reklamowych.
Czytaj więcej
Wojna na Bliskim Wschodzie wywołała bezprecedensową lawinę fałszywych materiałów tworzonych przez AI. Zalewające sieć deepfake’i są dziś tak realis...
Skutkiem tego jest globalna epidemia przeciążenia poznawczego. Jeżeli debata publiczna będzie nadal redukowana wyłącznie do agresywnych kilkunastosekundowych formatów wideo, ryzykujemy wychowanie społeczeństwa całkowicie niezdolnego do zrozumienia skomplikowanych wyzwań, jakie stawia przed nimi świat. W świecie uzależnionym od ciągłej stymulacji wizualnej i natychmiastowej gratyfikacji, walka na szybkość i zasięg przestała mieć sens. Człowiek i tak przegra na tym polu z botami oraz zautomatyzowanymi systemami dezinformacji.
To właśnie tutaj widzę fundamentalne zadanie dla nowoczesnych mediów i odpowiedzialnych liderów komunikacji. Naszym celem na nadchodzącą dekadę nie jest optymalizacja przekazu w celu wygrania ułamka sekundy uwagi w algorytmie rozrywkowego portalu. Musimy zacząć projektować komunikację, która szanuje czas odbiorcy, dostarcza mu głębokiej wartości i ostatecznie zachęca go do odłożenia telefonu.
Autentyczność i tożsamość jako dobra luksusowe
W świecie zdominowanym przez sztuczną inteligencję wygenerowanie wizualnie oszałamiającego obrazu czy elokwentnego tekstu nie stanowi żadnego wyzwania. Z tego powodu o pojęciu wartości w komunikacji zdecydują wkrótce zupełnie nowe czynniki. Estetyka i poprawność językowa przestaną być ostatecznym wyróżnikiem człowieka. Zaczniemy desperacko poszukiwać dowodu tożsamości. W nadchodzącej dekadzie najdroższą walutą stanie się autentyczność. Do rangi dobra luksusowego awansuje naturalność, a nawet ludzka niedoskonałość. Odbiorca w obliczu rosnącej fali dezinformacji i deepfake’ów nie będzie mógł już ufać własnym zmysłom. Wiarygodność przestanie opierać się na samej formie komunikatu. Zacznie w pełni polegać na tym, kto bierze za dany przekaz prawną i moralną odpowiedzialność.
To właśnie w tym miejscu pojawia się ogromna szansa dla rzetelnych mediów. Aby przetrwać i skłonić odbiorcę do przekroczenia płatnej zapory, redakcje będą zmuszone zaoferować produkt w stu procentach unikalny. Zwykły news czy szybka kompilacja faktów nie wystarczą, ponieważ algorytm wyszukiwarki dostarczy je szybciej. Zwycięży wyłącznie to, czego technologia nie potrafi zasymulować.
Paradoksalnie nowe narzędzia wymuszą powrót do korzeni rzemiosła. Czytelnicy zapłacą chętnie za czasochłonne dziennikarstwo śledcze, reportaż z miejsca zdarzeń. Zechcą finansować wnikliwą analizę wyciągającą niuanse niewidoczne dla maszyn. Z przyjemnością przeczytają wywiad odsłaniający prawdziwe oblicze rozmówcy.
Na sile zyskają wreszcie instytucje zaufania publicznego i silne marki redakcyjne. Będą one bowiem jedynym pewnym gwarantem, że po drugiej stronie cyfrowego interfejsu znajduje się żywy człowiek.
Ground Truth i humanistyczna odpowiedź
Jeszcze niedawno branżę zalała fala katastroficznych wizji. Wieszczono masowe zwolnienia copywriterów i specjalistów od komunikacji korporacyjnej. Tymczasem pijarowcy mają więcej pracy niż kiedykolwiek. Systemy oparte na dużych modelach językowych potrzebują bowiem nieustannego dopływu świeżych i zweryfikowanych informacji. Tylko w ten sposób mogą dostarczać precyzyjne odpowiedzi. Inżynierowie określają ten niezbędny fundament mianem „ground truth”. To właśnie wysokiej jakości komunikaty prasowe, rzetelne analizy, badania opinii publicznej, dziennikarskie śledztwa, autorskie opinie stanowią dziś wiarygodne paliwo dla algorytmów.
Co będzie prawdziwą „umiejętnością jutra” (jak nazwał pewien technologiczny gigant swój cykl szkoleń o AI)? Wbrew powszechnemu trendowi wcale nie będzie to „promptowanie”. Interfejsy sztucznej inteligencji rozwiną się błyskawicznie. Wkrótce ich obsługa będzie polegała na całkowicie naturalnej konwersacji językiem potocznym. Z tego powodu najbardziej pożądane na rynku pracy staną się kompetencje… humanistyczne. To programiści, absolwenci politechnik, sprawili, że najcenniejsze stają się umiejętności ze studiów humanistycznych. Krytyczne myślenie, inteligencja emocjonalna, zdolność do weryfikacji źródeł oraz empatia. Kręgosłup etyczny da nam w najbliższych latach największą rynkową przewagę.
Powrót do świata fizycznego
Przyszłość komunikacji będzie polem wielowarstwowego konfliktu pomiędzy technologicznymi gigantami a państwowymi regulatorami. Stawką w tej ogromnej grze jest nasza suwerenność informacyjna oraz bezpieczeństwo samych mechanizmów demokratycznych. Wolne media i instytucje zaufania publicznego muszą w tych trudnych warunkach zachować niezależność infrastrukturalną. Wyzwaniem dla liderów komunikacji nie jest już zatem walka o ułamek sekundy uwagi w strumieniu niekończących się powiadomień z mediów antyspołecznościowych. Naszym głównym zadaniem stanie się projektowanie przekazu pełnego głębokiej wartości. Musimy szanować czas odbiorcy i ostatecznie zachęcać go do odłożenia telefonu i zamknięcia klapy laptopa.
Obecna ewolucja mediów napawa mnie w tym kontekście niespodziewanym optymizmem. Sztuczna inteligencja zadziała jak potężny i bezlitosny filtr. Wymiecie z rynku pracy wszystko, co rutynowe i odtwórcze. Zniszczy ostatecznie opłacalność masowej produkcji clickbaitów i tekstów pisanych wyłącznie pod roboty indeksujące. Paradoksalnie to właśnie zimne algorytmy zmuszą nas do bycia bardziej ludzkimi. Technologia odda wreszcie media z powrotem w ręce prawdziwych twórców. Mam taką nadzieję.
Piotr Rutkowski, dyrektor ds. relacji z mediami i otoczeniem publicznym mBanku, były dziennikarz
