Andrzej Olszewski: Porozumienie ws. nowego badania mediów w Polsce jest możliwe

Od prawie dwóch lat opracowywane jest nowe badanie konsumpcji mediów elektronicznych w Polsce. Zainicjowała je Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, a do rozmów przystąpili przedstawiciele trzech sektorów mediowego rynku. Co do tej pory się wydarzyło, ile pieniędzy pochłonął projekt Telemetria Polska, czy ma szanse powodzenia i przed jakimi decyzjami stoją wszystkie strony dyskusji?

Rz.:   Ile do tej pory kosztowało jednoźródłowe badanie mediów elektronicznych, czyli projekt realizowany przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji?

Andrzej Olszewski, ekspert KRRiT ds. projektu Telemetria Polska:  – Mówiąc z pamięci: mieliśmy przetarg na część statystyczną, czyli badanie założycielskie i rekrutację panelu. Rozstrzygnął się na poziomie około 350 tys. zł. Do tego dochodzi sprzęt, elementy dodatkowe czyli 700-800 tys. zł. Firma Synerise dostarczyła system, oprogramowanie, jak i konkretne modele smartfonu.

To pieniądze na przeprowadzenie prób, doświadczeń, bo trzeba pamiętać, że obraliśmy pionierską drogę. Mamy odniesienia do badań mediowych, funkcjonujących na rynku, ale różnica między nimi a badanie jednoźródłowym, które przygotowujemy jest zasadnicza. Dużo łatwiej jest rekrutować gospodarstwa domowe, gdzie instalujemy urządzenia stacjonarne i prosimy o ich obsługę, a czym innym jest prośba o użytkowanie naszych telefonów komórkowych, instalację oprogramowania monitorującego na komputerach i tabletach, gdzie respondenci wiedzą jak technologia działa i z czym innym się wiąże. Pojawia się dużo więcej obaw. Wyzwania są całkiem inne.

Mówimy o telefonach komórkowych, bo miernikiem w badaniu jednoźródłowym ma być smartfon?
A.O.:  – Czy tak będzie ostatecznie nie wiem. Dysponujemy dziś takimi technologiami, ale są też takie, które opierają się o pagery, jest mowa o smartwatchach – słowem technologia się rozwija.  Decyzja ostateczna musi być wypracowana z rynkiem. Nie tylko zresztą co do tego, jakie urządzenie zastosować, ale też co do wyboru technologii identyfikacji medium, z którego korzysta panelista.

Od startu projektu miną niedługo dwa lata. Co udało się wypracować?
A.O.: – Od strony merytorycznej przeprowadziliśmy szeroko zakrojone konsultacje rynkowe, testy laboratoryjne nad technologiami, jak i rekrutacyjne z SGH nad badaniem założycielskim. Wiemy co robić, czego nie robić, gdzie szukać gwarancji sukcesu. Z drugiej strony prowadziliśmy rozmowy z rynkiem, który się organizował: przedstawicielami mediów: nadawcami telewizyjnymi, radiowymi, internetowymi, marketerami i reklamodawcami oraz operatorami. Funkcjonuję na tym rynku od blisko 30 lat i po raz pierwszy kojarzę sytuację, w której do stołu usiedli wszyscy.

Wracając do pytania. Co udało się ustalić?
A.O. – Wszyscy deklarują, że chcą badań jednoźródłowych. To przewija się w komunikacji medialnej. Zostaliśmy zaproszeni na 4 marca na spotkanie, w którym uczestniczyć mają wszystkie strony, na którym ma zostać zaprezentowane wspólne stanowisko całego rynku.

Ostateczne?
A. O.: – Tego nie wiem. Zobaczymy na ile będzie jednolite. Przed tym spotkaniem zaprezentujemy wyniki naszych prac eksperymentalnych. Myślę, że to będzie wkład do dalszych rozmów. Co do tego co udało się ustalić – to widać już wpływ naszych prac na niektóre elementy założeń, które przekładają się na stanowisko rynku. Było np. silne oczekiwanie, że badanie pokaże jak przebiega konsumpcja mediów co do sekundy. Już latem ubiegłego roku pokazaliśmy cząstkowe wyniki badań, które jednoznacznie wskazywały, że nie ma technologii aż tak rozwiniętych. Rynek zgodził się, aby patrzeć na dłuższe interwały czasowe niż 1 sekunda.

Przedstawiciele rynku usiedli do stołu, rozmawiają, ale czy końcowy efekt będzie taki, że KRRiT będzie realizować badanie jednoźródłowe, z którego wszyscy skorzystają?
A.O.: – Póki co wszyscy deklarują gotowość i zaangażowanie i prowadzą działania które ku temu zmierzają. My zaś robimy swoje. Rozpisaliśmy przetargi na kolejne rekrutacje panelistów i gospodarstw domowych. Będziemy za chwilę pozyskiwać inne technologie, w stosunku do tego co mamy, aby z nimi eksperymentować i poszerzać wiedzę. W drugiej połowie roku chcemy podejmować decyzje, które będą prowadziły do docelowych rozwiązań. Wydaje się, że będziemy w stanie dostarczyć rynkowi na tyle dużo informacji, aby można było takie decyzje podjąć.

Jaką  technologię testował do tej pory  IŁ pod kątem badania jednoźródłowego?

Jerzy Żurek, dyrektor Instytutu Łączności: – To rozwiązanie bazujące na rozpoznawaniu dźwięku. Jego źródło może być różne. Złożoność tego zagadnienia polega na tym, aby pomiar przebiegał jak najdokładniej. Jedna kwestia to dobór i rozłożenie sensorów w domu panelisty, druga – oprogramowanie tych urządzeń, od którego zależy jakość rozpoznawania próbek dźwięku, trzecia system teleinformatyczny, który jest w stanie dane przetwarzać.  Możemy posługiwać się sensorami mobilnymi…

Mówiąc wprost: smartfonem?
J.Ż.:  – Tak, wyposażonym w specjalne oprogramowanie.

Popularne oprogramowanie?
J.Ż.:  –  Nie, specjalne, przeznaczone do takich celów. W wyniku testów podmioty, z którymi je prowadziliśmy, poprawiają oprogramowanie. Bardzo istotna jest też jakość smartfonu, w tym jego mikrofonu.  Naturalnym kierunkiem, który mieliśmy na celu było wykorzystanie smartwatchy. Pojawiły się pierwsze modele, które mogą udźwignąć taki pomiar. Niewykluczone, że będą musiały podlegać usprawnieniom pod nasze potrzeby i sugestie. Testujemy też rozwiązania stacjonarne.

Coś na kształt Siri – inteligentnego głośnika?
J.Ż.:  – Staramy się, aby z jednej strony system nie wymagał niewiarygodnych pieniędzy, a z drugiej wystarczał, aby przeprowadzić badanie.

A.O.: – W terenie mamy zainstalowanych prawie 500 urządzeń, które raportują dane. Przedłużyliśmy umowy z panelistami na kolejny okres. Z drugiej strony przeprowadziliśmy ponad trzy tysiące wywiadów, które opisują nam populację. Oczywiście, docelowo próby muszą być dużo większe, zaczynające się od kilkudziesięciu tysięcy.

J.Ż.:  – Dane płyną. W pełni kontrolowany sposób, są agregowane przez system informatyczny.

A.O.:  – Mamy szereg doświadczeń z tym systemem. Chcielibyśmy poznać od strony operacyjnej także inne, dlatego robimy przetarg na drugą technologię (został ogłoszony w piątek), ale prowadzimy też rozmowy z kolejnymi potencjalnymi dostawcami. Wszystko to ma służyć przygotowaniu ostatecznego zamówienia na system.

J.Ż.:  – Instytut Łączności został wtedy zaproszony do współpracy, aby przebadać dane rozwiązania techniczne i przekazać KRRiT informację, jakimi możliwościami technicznymi dysponują poszczególne firmy, aby mogła zaprojektować badanie od tej strony.

Czyli IŁ proponuje de facto wybór danego rozwiązania?
A.O.:  – Nie. Proponuje optymalny zestaw kryteriów. Jest wiele firm, które są w stanie je spełnić.

O jakich firmach mówimy?
A.O.: – Dwie największe firmy, które tego typu badania prowadzą to Nielsen i Kantar. Mamy Gemiusa, firmę nieco mniejszą, która wprawdzie specjalizuje się w badaniu Internetu, ale wchodzi na rynek telewizyjny i radiowy. Mamy czeski Median, który bada rynek metodami pasywnymi, jednoźródłowymi i kilka innych firm, które stosują technologie w innych obszarach – jak Synerise – ale mogą je dostosować do badania jednoźródłowego. Mamy również Mazowiecki Klaster Technologiczny z ich prototypami.  Coraz ważniejszym graczem na światowym rynku staje się również IPSOS. W ramach dialogu technicznego, który prowadziliśmy zgłosiło się jeszcze kilka innych firm, które mają pomysły. My koncentrujemy się jednak na tych, które już czymś dysponują.

Jakie decyzje muszą jeszcze zapaść, aby badanie jednoźródłowe mogło ruszyć?
A.O.: – Potrzebny jest wybór technologii.  Są dwa sposoby rozpoznawania dźwięku: soundmatching (inaczej fingerprinting) i watermarkowe. Pierwszy to technologia otwarta. Firma dystrybuuje mierniki wśród panelistów i jednocześnie buduje duże centrum referencyjne, w którym nagrywa próbki emitowanych dźwięków. Następnie na podstawie sygnatur otrzymywanych z urządzeń porównuje  je z tymi wygenerowanymi w centrum referencyjnym. To może robić każdy niezależnie od współpracy z nadawcami i klientami. Drugie podejście jest inne. Mówi: zakodujmy w sygnale dźwiękowym niesłyszalne kody i urządzenia będą je wyłapywały z otoczenia. Jest ona w tej chwili najpowszechniejsza na świecie, ale wymaga współpracy całego rynku.

Które rozwiązanie byłoby optymalne od strony technicznej, w sytuacji gdyby nie było konsensusu rynkowego?
A.O.  – Zakładamy, że konsensus już jest, ale jesteśmy gotowi też na inny wariant.

Ile będzie kosztować badanie przy panelu kilkudziesięciotysięcznym w każdej z tych dwóch wersji?
A.O.:  – Z jednej strony watermarking ma droższe urządzenia, ale z drugiej nie wymaga wspomnianej budowy centrum referencyjnego potrzebnej przy soundmatchingu. Ceny te wynikają dziś także z tego, że jest dwóch dostawców rozwiązań watermarkowych (Nielsen, który kupił Arbitrona) i Kantar Media, który kupił francuską firmę) i 2-3 potencjalnych dostawców niemieckich i koreańskich wprowadzających tego typu technologie obecnie na rynek.

Co słyszy smartfon panelisty?
A.O.:  – Algorytmy działają tak, że dźwięk dolatujący do mikrofonu jest przetwarzany na kod, identyfikujący próbkę. Identyfikator ten nie pozwala odtworzyć tego dźwięku później. Nie ma technicznej możliwości rozpoznania, o czym rozmawiał panelista, czy gotowała się woda w czajniku itd. Dotyczy to obu technologii: i watermarkingu, i soundmatchingu.

Czy badania oparte o słyszalność medium są miarodajne? Często przebywamy w pomieszczeniach, w których ekran miga, albo gra radio, ale wcale tego nie słuchamy.
J.Ż.:  – Stąd między innymi i właśnie nasze badania. Kombinacja sensorów mobilnych i stacjonarnych, próba określenia korelacji gdzie konsument był, przy jakim źródle dźwięku. Są rozwiązania wykorzystujące kamery by to określać.

A.O.:  – Są bodaj dwa badania na świecie wykorzystujące kamery. Jedno wykorzystuje XBoksa i zainstalowaną w nim kamerkę. Drugie – kamerę stawianą przy telewizorze, która widzi to, co przed nią „na kanapie”. Nie jest to podglądanie, ale obserwowanie cech osobniczych osób przebywających przed telewizorem: rozstaw oczu itp. Przy czym oba te rozwiązania obarczone są pewną dozą skrzywienia próby. Poziom inwigilacji osób i poczucia wchodzenia w strefę intymności jest dość duży. Respondentów cechuje większa niż zwykle  skłonność do ekshibicjonizmu. Generalnie: nie ma metod doskonałych, ale te polegające na identyfikacji dźwięku wydają się najlepszym wyborem, chociażby dlatego, że respondent często nie pamięta, co oglądał, albo czego słuchał kilka godzin, albo dzień wcześniej.

Czy jest łatwo przekonać ludzi do udziału w badaniu jednoźródłowym?
A.O.:  – Nie jest łatwo, bo ludzie co do zasady są coraz mniej chętni do udziału w badaniach. Bez względu na to, jakie to badanie, chociaż w Polsce akurat sytuacja jest relatywnie lepsza niż na przykład w Europie Zachodniej.

W jaki sposób to robicie?
A.O.:  – Dużym impulsem jest świadomość, poczucie ważności faktu, że się bierze w przedsięwzięciu, wpływającym na sposób działania mediów w Polsce. Oczywiście są też gratyfikacje innego typu, także finansowe czy rzeczowe, ale nie dla wszystkich są one wystarczająco istotne. Nie jest też dobrze, gdy są czynnikiem dominującym. Mogą prowadzić do niewłaściwych zachowań. Nie chcemy, aby Paneliści obawiając się utraty dochodów zmieniali swoje zachowania.

Kiedy badanie jednoźródłowe może dać pierwsze miarodajne wyniki dla rynku mediów w Polsce?
A.O.: – Myślę, że może to nastąpić w przyszłym roku. Plan jest taki, aby do jesieni wypracować stanowisko wszystkich stron i podjąć decyzje pozwalające stworzyć założenia do przetargów na technologię i rekrutację panelu. Jeśli tak się stanie, to pewnie w I półroczu 2021 można rozpocząć działania, a do końca przyszłego roku powstałby panel.

A kto będzie finansować badanie ostateczne?
A.O.:  –  W tej chwili KRRiT dysponuje środkami na ten cel. Później będzie współfinansował ale strona rynkowa też chce mieć w tym swój udział.

Senat obciął tegoroczne wydatki na Telemetrię o połowę do 20 mln zł. To wystarczy? Z czego trzeba będzie zrezygnować?
A.O.  – To w całości pokrywa potrzeby na ten rok.

J.Ż.:  – Tu warto wyjaśnić sprawę umowy IŁ. Jest ona wieloetapowa. Zakłada weryfikację działań, wyników, etapów i KRRiT może dokonywać oceny co etap. Na przykład w lipcu planujemy osiągnąć poziom około 1 tysiąca audiometrów. Do końca roku tego roku mamy zagwarantowany budżet około 12 mln zł. To jest zgodne z harmonogramem realizacji prac.

To na ile IŁ otrzymał około 100 mln zł?
J.Ż.:    – Na 3 lata.

Skoro KRRiT miała dostać na Telemetrię 40 mln zł rocznie, to była jeszcze nadwyżka. Na co?
A.O.:   –  KRRiT prowadzi też rozmowy z NASK w sprawie pozyskania informacji zwrotnych od operatorów kablowych, satelitarnych. Na podstawie danych zbiorczych z dekoderów można opisać cały rynek.  To część przedsięwzięcia, które może pomóc przy pomiarze. Stacje niszowe i tematyczne w małym panelu często mają zerową oglądalność, albo słuchalność, co nie jest prawdą.

Gemius i PBI ogłosiły, że są gotowe w lipcu wystartować ze swoim badaniem. Co panowie na to?
A.O.: –  Jesteśmy w kontakcie z obiema organizacjami. Myślę, że to kolejny element układanki rynkowej i szansa dla wszystkich grup interesariuszy. Pewnie jakaś próba uzyskania przewagi nad innymi graczami, którzy również chcą startować w naszych postępowaniach. Każdy próbuje się zaprezentować i uczestniczyć w rozmowach.

Tagi:

Mogą Ci się również spodobać

Serce i płuca podpięte do smartfona. Nowe narzędzia medycyny

Wszczepiany defibrylator łączący się ze smartfonem pacjenta, respirator kontrolowany przez aplikację i grafenowa sonda ...

Andrzej Krakowiak: Wielki rynek o jeden klik

Na współpracy małych firm z Amazonem, eBayem, Alibabą czy Allegro korzystają dziś obie strony. ...

Nowy król Instagrama, zdetronizował Kylie Jenner

Polubiło je już ponad 26 mln osób. To nowy rekord najczęściej „polubionych” fotografii na ...

FBI rekrutuje rosyjskich szpiegów przez Facebooka

FBI stworzyło reklamy, wyświetlające się na Facebooku, zaprojektowane specjalnie do rekrutowania rosyjskich szpiegów. Reklamy ...

Gwiazdy internetu mają w Polsce swoją stolicę

Znani aktorzy czy muzycy często nie są w stanie równać się z popularnością online’owych ...

Apple protestuje przeciw projektowi jednej ładowarki do komórek

Amerykański koncern sprzeciwia się unijnym planom wdrożenia jednego, wspólnego standardu ładowania urządzeń mobilnych. Komisja ...