Konrad Spoczyński: Jak przetrwać i nie dać o sobie zapomnieć

Błędem, który w tej trudnej sytuacji łatwo popełnić, jest ograniczenie kosztów na wszystkich frontach – ocenia Konrad Spoczyński, prezes firmy Result Media

Stan epidemii wymusił, a raczej przyspieszył zmianę zachowań konsumenckich – zakupy w znacznym stopniu przeniosły się do internetu. I jest duże prawdopodobieństwo, że te nowe nawyki utrzymają po okresie przymusowej izolacji. Oczywiście osoby, które już wcześniej kupowały w internecie, miały zdecydowanie łatwiej. Z badania Izby Gospodarki Elektronicznej wynika, że aż 70 proc. osób kupujących prewencyjnie w czasie kwarantanny zaopatrzyło się bezpiecznie m.in. w produkty spożywcze, leki, produkty do dezynfekcji czy higieniczne.

Już teraz widać, iż w wyniku nowych okoliczności jedne firmy zyskają, a inne niestety stracą. Wygrają te, które już od jakiegoś czasu digitalizowały swój biznes i szybko mogły zaoferować możliwość zakupów online, bez wychodzenia z domu, wraz z rozszerzeniem sposobów dostarczania produktów. Wygrają także Ci, którzy lepiej wykorzystują zaawansowaną analitykę i narzędzia, jakie udostępnia np. Google i Facebook – prowadzenie działań na podstawowym poziomie już nie wystarczy.

To właśnie branża e-handlu będzie rosła niezwykle intensywnie, o ile sprosta wyzwaniu, jakim jest zachowanie dotychczasowej jakości obsługi klienta przy jednoczesnym zwiększeniu liczby zamówień. Natomiast firmy funkcjonujące przede wszystkim w branży offline, takie jak restauracje, hotele czy stacjonarne punkty usługowe, odnotowują ogromne straty. Jeśli firma prowadzi swój biznes online, ma lepszą sytuację, ale to nie oznacza, że nic jej nie zagraża.

Musimy pamiętać, że teraz klienci znacznie ostrożniej podejmują decyzje zakupowe, ograniczając je często do niezbędnych produktów. Firmy, decydując się na ograniczanie kosztów, najczęściej zaczynają od cieć w budżecie przeznaczonym na marketing. Tymczasem koszty działań reklamowych można znacząco ograniczyć, optymalizując swoje kampanie, niemniej jednak w tym przypadku niezbędna jest specjalistyczna wiedza. Warto też dokładnie zaplanować działania w dłuższej perspektywie, bo zbyt pochopne decyzje odbiją się na dalszym funkcjonowaniu firmy – większy koszt trzeba będzie ponieść na odbudowanie swojej pozycji po okresie epidemii. Gospodarując zasobami marketingowymi, przedsiębiorstwa powinny jednocześnie oceniać perspektywy rynkowe swoich marek, podejmować decyzje o alokacji wydatków w sposób dalekowzroczny i zadbać o zrównoważone budżety marketingowe. Błędem, który w tej trudnej sytuacji łatwo popełnić, jest ograniczenie kosztów na wszystkich frontach. Zmiany są konieczne, ale trzeba to zrobić w przemyślany sposób. To okazja, aby przeanalizować prowadzone działania i zoptymalizować je w taki sposób, aby były jak najbardziej efektywne. Bo ten kryzys kiedyś się skończy…

Jak zatem działać skutecznie teraz, przewidując rzeczywistość po pandemii? Obserwując tendencję na rynku, możemy przypuszczać, że część tych zmian już zostanie. Polska dotychczas nie należała do liderów pracy zdalnej. Teraz w szybkim czasie musieliśmy dostosować działanie firmy do takiego trybu, zapewniając sprawne funkcjonowanie wszystkich procesów. To wymusiło automatyzację, uruchomienie cyfrowych narzędzi łańcucha dostaw oraz zmianę strategii komunikacji. Wiele firm zintensyfikowało też swoje kampanie sprzedażowe online, aby nadrobić straty w sklepach i salonach stacjonarnych.

Funkcjonowanie firm się zmienia, tak jak zmieniają się zachowania konsumentów. Oczekują oni od marek obecności, komunikacji, odpowiadania na ich potrzeby. Z badań i analizy trendów wynika, że marki, które prowadzą aktywne działania online w czasie recesji, szybciej zyskują udział w rynku. Z opublikowanego właśnie badania Kantar („Covid-19 Barometer”) wynika, że jeśli marka ograniczyłaby wszystkie swoje wydatki na reklamę w czasie kryzysu, wartość sprzedaży spadnie i w dłuższym okresie odzyskanie udziału w rynku będzie bardzo trudne. Specjaliści doradzają zatem dopasowanie strategii do obecnej sytuacji, odpowiednie dobranie mediów oraz bardziej efektywne lokowanie budżetów.

W obliczu kryzysu konieczna jest weryfikacja prowadzonych działań promocyjnych. Ale jeśli firma zdecyduje się na całkowite wstrzymanie kampanii marketingowych, musi liczyć się z utratą widoczności na rynku. Dzięki dotychczasowej aktywności marka komunikowała się ze swoimi klientami – posty pojawiały się na ich tablicach w social mediach, firma widziała ich reakcje, analizowała pozycję użytkownika w lejku zakupowym, dostosowując do tego przekaz. Milczenie w dłuższym okresie, gdy inni utrzymają czy nawet zwiększą zaangażowanie, spowoduje, że przedsiębiorstwo może stracić wielu klientów – w zasadzie można to porównać do zamknięcia swojego sklepu przed klientami, tak jak ma to obecnie miejsce w świecie realnym.

Najważniejszym celem funkcjonowania firmy jest oczywiście generowanie sprzedaży, ale w tym szczególnym okresie znacznie mają działania wizerunkowe. Zadbajmy o wartościowe i wciągające treści związane z marką, czyli działania content marketingowe, np. umieszczając ciekawe treści na firmowych blogach, w social mediach czy newsletterach. Dajmy klientom wartość w postaci wiedzy czy inspiracji. Te działania pozwolą zbudować bazę nowych odbiorców i utrzymać relację z obecnymi. Pokazujmy, że mamy dla nich ofertę i nawet jeśli teraz nie dokonają zakupu, łatwiej będzie odwołać się do tej komunikacji w czasie, który umożliwi konwersję.

Jako marka bądźmy tam, gdzie nasi klienci – w wynikach wyszukiwania, w różnych kanałach social mediów. Ale dostosowujmy komunikaty do bieżącej sytuacji – informujmy klientów o aktualnej ofercie, promocjach, dostępności produktów, bezpieczeństwie, a szczególnie o czasie dostawy. Zastanówmy się też, jak w tym aspekcie możemy zmodyfikować swoją ofertę – nowe formy płatności, przyspieszenie terminów dostaw, akcje samplingowe, dzięki którym zaprezentujemy nowe czy komplementarne produkty.

Prowadźmy działania SEO. Pamiętajmy, że pozycjonowanie to proces długotrwały i wymagający systematyczności. Jeśli więc firma dbała o widoczność swojej strony w wyszukiwarce, powinna kontynuować działania, ponieważ ich przerwanie będzie skutkować utratą dotychczasowej pozycji, a jej odzyskanie po okresie kryzysu zwiększy koszty. Zwróćmy uwagę, że jeśli inne firmy z branży z nich zrezygnują, mamy przewagę – przy mniejszej konkurencji bardziej efektywnie można wykorzystać budżet i szybciej zobaczyć efekty. Analizujmy nie tylko nasze działania, ale też konkurencji. Sprawdzajmy trendy i frazy kluczowe wyszukiwane przez użytkowników oraz frazy long-tail, które dzięki precyzyjnym informacjom generują wartościowy ruch na stronie i twórzmy pod nie kontent.

Nasi obecni i potencjalni klienci są online teraz bardziej niż kiedykolwiek wcześniej – tak samo jak nasza konkurencja – po prostu sytuacja do tego zmusza. Możemy wiec oddać im pole, ale mamy też szansę dotrzeć do tych, którzy dotychczas nie mieli okazji poznać naszej oferty. Wykorzystujmy różne formaty reklamowe: video, grafiki – w ten sposób zbudujemy rozpoznawalność marki. Testujmy różne możliwości targetowania, np. tworząc grupy podobnych odbiorców w kampaniach facebookowych. Wykorzystajmy wiedzę o naszych dotychczasowych klientach – historię zakupową, obecność w social mediach. Budujmy silniejsze relacje z nimi – segmentujmy bazę, personalizujmy komunikaty.

Historia wielu przedsiębiorstw uczy nas, że marki, które mimo kryzysu prowadziły działania marketingowe, w dłuższej perspektywie znacząco wyprzedzały konkurencję. Prowadźmy zatem skuteczną komunikację w oparciu o trendy i nastroje społeczne i nie rezygnujmy z promocji – odzyskanie zaufania klientów po okresie ciszy będzie bardzo trudne. Znajdźmy sprzymierzeńców – korzystajmy z wiedzy tych, którzy od dawna z sukcesem prowadzą działania online’owe. Zaufany partner, jakim jest doświadczona agencja marketingowa, pomoże sprawniej przejść przez proces digitalizacji biznesu i optymalizacji działań reklamowych, dzięki czemu firma szybciej i efektywniej będzie generować przychody.