Telekomy wyhamowują z wydatkami na reklamę

W kolejnym roku gospodarczych turbulencji i kurczącego się rynku reklamy rosły rabaty udzielane operatorom telekomunikacyjnym przez media – wynika z analizy rpkom.pl. Realne wydatki telekomów na reklamę spadały i nic nie wskazuje na to, żeby ta tendencja odwróciła się w tym roku. Rosnąć będą jednak zdaniem ekspertów nakłady reklamowe na promowanie się operatorów w Internecie.

Publikacja: 28.03.2014 09:00

Telekomy wyhamowują z wydatkami na reklamę

Foto: AFP/Getty Images, David Becker David Becker

W kolejnym roku gospodarczych turbulencji i kurczącego się rynku reklamy rosły rabaty udzielane operatorom telekomunikacyjnym przez media – wynika z analizy rpkom.pl na podstawie zebranych analiz, danych i komentarzy.

Po pierwsze, zestawienie przygotowane przez Equinox Polska o wydatkach reklamowych wskazują, że operatorzy byli obecni w mediach częściej, a domu mediowego Starlink – że niższym kosztem.

Gros wydatków firm telekomunikacyjnych tradycyjnie powędrowało do telewizji. W ubiegłym roku na to medium operatorzy przeznaczyli ok. 65 proc. budżetów, których łączną wartość Equinox szacuje na  2,2 mld zł.  Są to jednak dane cennikowe, czyli takie, od których nie odjęto jeszcze rabatów udzielanych przez media reklamodawcom. I to dlatego z tego powodu wynika z nich, że wydatki telekomów na reklamę rosły. Bardziej rzeczywisty obraz dają szacunki Starlinka, z których wynika, że na czysto (po odliczeniu rabatów) wydatki reklamowe telekomów spadły w 2013 roku o 175 mln zł do 875 mln zł.

Cięcia w Orange,T-Mobile i w Play

Oszczędności widać w oficjalnych dokumentach telekomów: raporach rocznych i prospektach. Orange Polska, który w 2013 r. składał się jeszcze z Telekomunikacji Polskiej i Centertela obniżył koszty prowizji, reklamy i sponsoringu o około 7 proc. do 1,05 mld zł.

Gros obniżki należy wiązać z cięciem budżetu reklamowego, który może stanowić stanowic około połowę pozycji. Według informacji rpkom.pl (telekomy budżetów nie ujawniają), rzeczywiste wydatki na reklamę zmniejszyły się również w T-Mobile Polska.

Cięcie kosztów reklamowych widać w Play. Najmłodsza z czterech sieci komórkowych, aktywna reklamowo, w ciągu trzech kwartałów ub.r. wydała na reklamę i promocję o blisko 17 proc. mniej niż rok wcześniej, czyli 108 mln zł. Jak tłumaczy w prospekcie emisyjnym obligacji, mógł obniżyć koszty dzięki atrakcyjnym ofertom domów mediowych. Jeśli udało mu się uzyskać taką obniżkę także w całym 2013 r., to przez dwanaście miesięcy mógł wydać około 150 mln zł, czyli o  30 mln zł mniej niż w 2012 roku.

Zdaniem jego analityków Equinoksa ten rok będzie kolejnym, „w którym operatorzy będą szukać zróżnicowania źródeł przychodu jako konsekwencję spadku opłat za rozmowy i wiadomości tekstowe”. – Stąd na rynku będą pojawiać się oferty łączone (Telefon/ Internet/ Telewizja), zakładanie banków mobilnych (vide współpraca T-Mobile i Alior Bank, PlusBank – Polkomtel) czy wreszcie nowych usług – np. inteligenty dom. Większe wydatki będą niewątpliwie oznaczać wzrost kosztów pozyskania nowych klientów – podają.

Koniec wzrostów

Starlink, podsumowując rok w reklamie nie był pewny, czy spadek nakładów w sektorze telekomunikacyjnym to nie początek trendu.

Dla spadku ubiegłorocznego eksperci mieliby  wyjaśnienie:  2012 rok był okresem  aktywności reklamowej grupy Orange przed i w trakcie Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej.  „Z drugiej strony spadek wartości tej branży może być spowodowany jej dojrzałością na krajowym rynku, co również wiąże się z mniejszą aktywnością reklamową. Obecnie telekomy inwestują w nowe technologie – a te wymagają największych nakładów finansowych” – podał Starlink.

Z informacji rpkom.pl wynika, że zarówno w Orange, jak i w T-Mobile tendencja, by  ciąć budżety utrzymała się w 2014 roku.  Nie zanosi się, aby więcej wydawał Plus. Realizuje już pierwszą wspólną kampanię z Cyfrowym Polsatem. W Play wydatki mają być utrzymane.

– Rynek usług telekomunikacyjnych dostaje zadyszki. Branża, która jeszcze kilka lat temu przewodziła stawce najwięcej wydających w Polsce, straciła palmę pierwszeństwa na rzecz sektora farmaceutycznego – wskazują analitycy Equinoksu.  Stawiają dodatkowo tezę, że za pięć lat telekomy będą wydawać w Internecie więcej, niż w telewizji.   – Telewizje gromadzą masową widownię przy okazji transmisji ważnych wydarzeń sportowych. Trudno sobie wyobrazić, aby Internetowe media mogły z telewizją konkurować na tym polu – mówi menedżer jednego z telekomów.

W kolejnym roku gospodarczych turbulencji i kurczącego się rynku reklamy rosły rabaty udzielane operatorom telekomunikacyjnym przez media – wynika z analizy rpkom.pl na podstawie zebranych analiz, danych i komentarzy.

Po pierwsze, zestawienie przygotowane przez Equinox Polska o wydatkach reklamowych wskazują, że operatorzy byli obecni w mediach częściej, a domu mediowego Starlink – że niższym kosztem.

Pozostało 92% artykułu
2 / 3
artykułów
Czytaj dalej. Subskrybuj
Telekomunikacja
Eldorado 5G dobiega końca, a firmy tną etaty. Co z Polską?
Telekomunikacja
Do kogo przenoszą się klienci sieci komórkowych. Jest największy przegrany
Telekomunikacja
To już wojna w telefonii na kartę. Sieci komórkowe mają nowy haczyk na klientów
Telekomunikacja
Polski internet mobilny właśnie mocno przyspieszył. Efekt nowego pasma 5G
Materiał Promocyjny
Jak kupić oszczędnościowe obligacje skarbowe? Sposobów jest kilka
Telekomunikacja
Nowy lider wyścigu internetowych grup w Polsce. Przełomowy moment dla Polsatu