Świat zmierza w kierunku telewizji a la carte

Rpkom.pl: Minęło kilka lat lat odkąd w 2009 r. Netia wprowadziła usługę telewizyjną. Jakie są dziś jej główne wyróżniki?

Małgorzata Seck: Parę lat temu Netia wystartowała z telewizją w dość standardowy sposób: tworząc pakiet najpopularniejszych kanałów. Natomiast to, co szybko okazało się wyróżnikiem to podejście do oferowania HBO  a szczególnie HBO GO, czyli aplikacji z bogatą biblioteką filmów i seriali, dostępną nie tylko na ekranie telewizora, ale również komputerach i urządzeniach mobilnych, również poza domem. Na początku to właśnie gównie na HBO GO  opierała się komunikacja reklamowa Telewizji Osobistej. Jednak idea, jaka od początku przyświecała firmie polegała na tym, aby stworzyć taką pakietyzację i taką ofertę, która będzie dostępna na wielu ekranach, również poza domem i będzie najlepiej dopasowana pod względem zawartości programowej do naszych klientów, nie oglądając się na rynek i na to co lubi, sprawdził, przetestował…

Rynek  – operatorzy, czy rynek – widzowie?

– Właściwie i jedni, i drudzy.

To podejście się sprawdziło? Klient Netii faktycznie jest inny niż statystyczny klient telewizji płatnej?

– Najwidoczniej tak. Dlatego teraz Netia jest najszybciej rosnącym operatorem telewizji płatnej w Polsce. Dziś mamy około 1 proc. rynku, ale szybko rośniemy. Na pewno ma na to wpływ technologia IPTV, która na całym świecie jest najszybciej rosnącą technologią w kategorii telewizji płatnej. I właściwie jedyną rosnącą technologią. Pozostałe są mniej lub bardziej umiarkowanym stadium stagnacji lub nawet się kurczą, natomiast IPTV rośnie.

Mówi to Pani na podstawie obserwacji konkretnych rynków, czy może konkretnych danych firm doradczych?

– PwC podawał niedawno globalne dane na temat technologii IPTV i nimi się posługujemy.

Z czego może wynikać, że IPTV jest jedyną technologią, której grono użytkowników rośnie?

– Wydaje się, że z tego, iż jest to technologia pozwalającą na najdalej idącą interaktywność między użytkownikami a dostawcą. Oparta o protokół IP pozwala na dużą dozę interaktywności oraz indywidualizacji oferty i umożliwia korzystanie z niej na nowe sposoby.

Nie jest też trochę tak, że przybywa użytkowników telewizji IP ponieważ oferują ją operatorzy stacjonarni, relatywnie nowi gracze na rynku telewizji płatnej, dla których IP to naturalne środowisko?

– Na pewno do pewnego stopnia też, ale są w Stanach Zjednoczonych operatorzy, którzy byli gigantami np. w telekomunikacji, , a teraz rozwijają IPTV. Przykładem tego podejścia jest AT&T.

Czy klient docenia interaktywność, na którą pozwala IPTV?

– W coraz większym stopniu tak. Można to łatwo zaobserwować na przykładzie wideo na żądanie.

A co z innymi funkcjonalnościami?

– To pokaże nieco bardziej szczegółowo nasza nowa oferta. Opiera się ona na założeniu, że każdy z klientów wie, co jest mu potrzebne do telewizyjnego szczęścia. Oddaliśmy w ręce widzów wybór kanałów, które chcą oglądać. Dokonanie tego wyboru jest możliwe dzięki interaktywnemu set- top-boksowi. Nie udając się  do punktu obsługi klienta, nie dzwoniąc na infolinię, klient może sam skonfigurować pakiet kanałów, które będzie oglądał i za które będzie płacił wyłącznie przy użyciu pilota i dekodera.

Może dokonać wyboru a la carte?

– Na razie wyboru dokonuje się spośród blisko 180 kanałów, pogrupowanych w kilkunastu pakietach tematycznych. Kanały filmowe tworzą pakiet filmowy, seriali – serialowy itd. Staraliśmy się przy tym jak najbardziej rozdrobnić te pakiety. To znaczy stworzyliśmy osobny pakiet dla dzieci młodszych i oddzielny dla dzieci starszych, tak, aby rodzice 3-latków nie mieli obaw, że trafią one na seans z kreskówką dla nieco starszych osób.

Kanały dziecięce to jedyny obszar, w którym dokonaliście państwo takiego rozróżnienia?

– Podobnie było na przykład z serialami. Jest grupa osób, która ogląda w telewizji filmy, ale okazało się, że istnieje grono osób, które oglądają wyłącznie seriale. To dlatego nie stworzyliśmy jednego dużego pakietu łączącego te gatunki, mimo że niektóre kanały oferują  je oba. Jednak braliśmy pod uwagę proporcję ramówki. Jeśli kanał jest serialowy z niewielkim odsetkiem filmów, kwalifikowaliśmy go jako serialowy i odwrotnie. Kolejny przykład to kanały, których producenci łączą kategorie „wiedza” i „natura”. My rozbiliśmy je na pakiety. W Netii stworzyliśmy Pakiet Wiedza, który bardziej koncentruje się na historii, wynalazkach, wiedzy o świecie. Pakiet Natura grupuje kanały przyrodnicze i edukacyjne dla nieco młodszego widza.

Rozbijanie pakietów jest potrzebne? Lepiej trafia w potrzeby widzów?

– Naszym zdaniem tak. Odbiorcy kanałów typu Animal Planet, czy Nat Geo Wild niekoniecznie są odbiorcami kanałów History, czy Planete+. Staraliśmy się więc budować pakiety nie tylko pod kątem tematyki, ale również pod kątem grupy docelowej.

Jaka ona jest w przypadku Netii?

– Jaka jest ta globalna grupa docelowa okaże się za miesiąc, za dwa. Przez pierwszy miesiąc promocji abonenci oglądają wszystkie kanały. Dziś mogę powiedzieć, że konstruując ofertę braliśmy bardziej pod uwagę charakter naszych abonentów niż na przykład ich zamożność, czy wiek. Dlatego, że nasza baza abonentów Internetu, do której między innymi skierowana jest oferta telewizyjna obejmuje szerokie spektrum osób o zróżnicowanej charakterystyce. To osoby w różnym wieku, z każdego typu miejscowości i z każdym typem zainteresowań. Dlatego trudno było nam skroić ofertę skierowaną do jednej konkretnej grupy docelowej. Wydaje nam się, że prezentowane dziś przez nas podejście trafia do każdej grupy. Wierzymy, że nasi abonenci będą wiedzieli, czego oczekują od telewizji, a jeśli nie wiedzą, to w ciągu miesiąca promocji będą w stanie wybrać to, co lubią.

Próbujecie państwo zmieniać przyzwyczajenia widza. Jakie ryzyka związane z taką propozycją można wymienić?

– Zrobiliśmy dogłębne badania, aby takie ryzyka określić. Okazało się – czym sami byliśmy zaskoczeni, że nasi widzowie nie boją się takiego podejścia, wręcz przeciwnie, jest ono dla nich bardzo zrozumiale. Również sama aplikacja, dzięki której wybiera się pakiety jest intuicyjna i na tyle prosta w obsłudze, że nie potrzeba wiele czasu aby się jej nauczyć. To jak z obsługą prostego telefonu…

Młodszym przychodzi ona łatwiej, starszym trudniej…

– W naszych badaniach brały udziały także osoby starsze. Moja mama, w wieku blisko 80 lat szybko opanowała tę sztukę. Zaobserwowaliśmy też, że widzowie więcej czasu spędzają na analizie, który pakiet jest im potrzebny, najbardziej bliskim, a krócej na uczeniu się aplikacji. Z drugiej strony  przygotowaliśmy też narzędzie, dzięki któremu na podstawie oglądalności programów w pierwszym miesiącu, zaproponujemy abonentowi w ramach opłaty minimalnej korzystanie z konkretnego zestawu pakietu programów, jeśli sam ich nie zdefiniuje. Jeśli Abonent nie zgadza się z naszą propozycją w pierwszych miesiącach może dokonać rekonfiguracji własnej ramówki.

Trudno było przekonać nadawców kanałów, firmy oferujące je do nowego podejścia? Wymagało to negocjacji, a może nie było w ogóle trudne z jakiegoś względu?

– Przekonanie nadawców do takiego podejścia wymagało od nas pracy. Ale też nie żyją oni w bajce. Światowy trend jest dziś taki, że widzowie coraz częściej korzystają z VoD, treści własnego wyboru, a nieco mniej z linearnej telewizji. Nadawcy widzą to i coraz częściej biorą pod uwagę. Udało się nam przekonać ich, że polski widz myśli podobnie i oczekuje nowego podejścia od dostawcy oferty telewizyjnej. Badania PwC wskazują, że oferta à la carte i pakietyzacja tematyczna to podejście, którego chcą widzowie na całym świecie. Wiele krajów zaczyna się na nie decydować. Przykładem jest Skandynawia, która jest chyba wiodącym rynkiem w tym zakresie. W Kanadzie, odpowiednik polskiej Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji chce wprowadzić regulację nakazującą nadawcom stworzenie takiej oferty. W Skandynawii używa się określenia „pick and mix”.

Na poziomie nadawca-dystrybutor, czy dystrybutor-klient?

– Na obu poziomach. Jeśli nadawca będzie zmuszony stworzyć ofertę à la carte, dystrybutor musi ją dostarczyć na zasadach „must carry”. Nie wiemy, jak to się skończy w Kanadzie, ale widać, że coś się zmienia. Nadawcy to widzą. Zaczyna się zmiana rynkowa. My w Polsce jako pierwsi idziemy tak daleko. Zobaczymy, co z tego będzie.