Nie od dziś wiadomo, że na skalę zainteresowania produktem wpływa sposób, w jaki zostanie on przedstawiony docelowym odbiorcom. Natężenie działań promocyjnych w telewizji i Internecie wywołuje jednak wśród nich powszechną niechęć. Spowodowało to potrzebę poszukiwania nowych kanałów działań reklamowych. Jednym z nich stały się gry: komputerowe, wideo i mobilne.

Reklama w grze czy gra reklamowa?

Reklama w przemyśle gamingowym przybiera zwykle jedną z dwóch postaci.

PO PIERWSZE: produkt lub usługa, które mają zostać zaprezentowane graczom (czyt. zareklamowane), mogą zostać wkomponowane w uniwersum gry w taki sposób, że stają się one jego integralną częścią. Taki zabieg jest określany mianem In-game advertising (IGA), czyli po prostu reklamą w grze.

Mnóstwo przykładów IGA można znaleźć w kolejnych odsłonach popularnej od lat gry the Sims. Kreowane w niej przez graczy postacie ubierają się w ubrania marki H&M, mogą zakupić szwedzkie meble IKEA, a nawet dbać o czyste powietrze jeżdżąc dostępnym w realnym świecie elektrycznym samochodem Renault Twizy.

Sporo reklam zawarto także w grach „Need for Speed”. Na przykład: oleju samochodowego Castrol Syntec w „Need For Speed: Most Wanted” czy resturacji MacDonalds w „Need for Speed: Underground”, nie wspominając o markach najszybszych samochodów w każdej z jej kolejnych edycji.

PO DRUGIE: gra w całości może zostać stworzona pod konkretny produkt lub usługę. Wówczas mamy do czynienia z advergamingiem (czyli z grą reklamą lub grą reklamową). Choć określenie to brzmi podobnie do in-game adverstising, to jednak są to dwie różne strategie marketingowe.

Jak podaje Wikipedia: termin „advergames” wprowadził po raz pierwszy Anthony Giallourakis w domenie swojej strony www.advergames.com w styczniu 2000 roku. Rok później termin ten pojawił się w magazynie „Wired” i był powiązany z różnymi darmowymi grami online zlecanymi przez wielkie organizacje (źródło: https://pl.wikipedia.org/wiki/Advergaming).

Do najpopularniejszych w Polsce gier reklamowych zalicza się serię gier dla dzieci promujących serki dla dzieci pn. Bakuś, barwną grę „Uwolnić Zozole”, czy słynną grę promującą kampanię „Serce i rozum” sieci komórkowej Orange. Na międzynarodowym rynku advergamingowym szczególnie zapisała się kultowa gra „Pepsiman”, „King Games” (reklama Burger Kinga) czy „LEGO Indiana Jones: The Original Adventures”.

Sky is the limit?

Gry wykorzystywane do działań reklamowych stwarzają nieograniczony i powszechny dostęp do potencjalnych klientów z całego świata, nie znając barier narodowościowych, wiekowych i językowych. Dlatego są świetnym narzędziem wykorzystywanym w przemyśle gamingowym do pozyskania nowych klientów. Dzięki umieszczeniu reklamy w grze lub stworzeniu gry reklamowej, gracz jest informowany o nowych markach i produktach. Przez to kreowany jest wizerunek marki. Następuje również zwiększenie jej rozpoznawalności na rynku.

W advergamingu zwykle najpierw jest produkt a potem gra. W IGA jest odwrotnie – do istniejącej już gry lub jej kolejnej wersji, zwykle cieszącej się dużą popularnością, wkomponowuje się znane marki na podstawie umów pomiędzy ich właścicielami a producentami gry.

Co w prawie piszczy?

W Polsce brak jest aktu prawnego, który kompleksowo regulowałby kwestię reklamy w ogóle, nie mówiąc już o IGA lub Advergame. Nie oznacza to jednak, że w tym zakresie wszystko jest dozwolone. Wręcz przeciwnie - przepisy, których powinni przestrzegać producenci gier reklamujący za ich pomocą produkty czy usługi - zawiera szereg aktów prawnych.

Ustawa z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji wyraźnie wskazuje, jakie cechy musi spełniać każda reklama, żeby była legalna. W jej świetle zabroniona jest IGA lub Advergame:

            Niezgodna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;

            Wprowadzająca w błąd i mogąca przez to wpłynąć na decyzję klienta co do nabycia towaru lub usługi;

            Odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;

            Stanowiąca wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;

            Stanowiąca istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

Reklama alkoholu w grze

W Polsce bezwzględnie zakazana jest publiczna reklama napojów alkoholowych. Postacie z gier komputerowych co do zasady nie powinny zatem raczyć się trunkami alkoholowymi sygnowanymi markami występującymi w realnym świecie. Znaki towarowe napojów z procentami (ich nazwy, logo lub inne symbole graficzne z nimi związane) nie powinny być rozpowszechniane za pośrednictwem gier również w inny sposób, np.  poprzez ich umieszczanie na banerach czy plakatach.

Wyjątek stanowi reklama piwa, ale wyłącznie pod warunkiem, że zostanie spełnionych szereg warunków określonych w ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Przykładowo, zgodnie z ustawą, reklama piwa nie może być kierowana do małoletnich (poniżej 18 roku życia), zachęcać do nadmiernego spożycia alkoholu, wywoływać skojarzeń z wypoczynkiem, relaksem, sukcesem zawodowym lub życiowym.

Kilka miesięcy temu w obieg został wprowadzony spot reklamowy promujący limitowaną edycję popularnej szkockiej whisky. Do nabycia produktu zachęca postać z gry Borderlands – barmanka Mad Mooxi. Bohaterka gry została mianowana przez producenta whisky jako Chief Galactic Expansion Officer (CGEO). Wizerunek jej twarzy umieszczono na opakowaniu produktu. Whisky można nabyć w realu w jednej z polskich sieci spożywczych. Mooxi oferuje ją rówież w grze klientom swojego baru (klasyczny przykład IGA). Gra jest adresowana do pełnoletnich graczy. Jednak w kontekście polskich przepisów, mimo wszystko taka forma lokowania produktu w grze nie odpowiada stawianym przez nie wymogom.

Niektórzy uważają, że reklama napojów alkoholowych w grze jest dozwolona. Argumentują to tym, że taka reklama nie ma charakteru publicznego, bo jest adresowana do ograniczonego kręgu odbiorców. Ograniczenie wynika z tego, że muszą oni wykupić dostęp do gry, zarejestrować się, żeby w nią zagrać, spełnić wymagania wiekowe.

Co z reklamą wyrobów tytoniowych?

Za zakazane należy także uznać reklamowanie za pomocą gier komputerowych wszelkich wyrobów tytoniowych, a także papierosów elektronicznych, pojemników zapasowych lub rekwizytów tytoniowych (papierośnic, cygarniczek, fajek). Zakaz taki wynika z ustawy z 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych.

Art.  8.1. Ustawy z 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych:

Zabrania się reklamy wyrobów tytoniowych, papierosów elektronicznych, pojemników zapasowych lub rekwizytów tytoniowych i promocji wyrobów tytoniowych, papierosów elektronicznych, pojemników zapasowych lub rekwizytów tytoniowych oraz reklamy i promocji produktów imitujących te wyroby, lub symboli związanych z używaniem tytoniu, wyrobów tytoniowych, papierosów elektronicznych lub pojemników zapasowych, w szczególności:

1) w telewizji, radiu, kinach, podmiotach leczniczych, szkołach i placówkach oświatowo-wychowawczych, w prasie dziecięcej i młodzieżowej, na terenie obiektów sportowo-rekreacyjnych oraz w innych miejscach publicznych;

2) w prasie innej niż wymieniona w pkt 1;

3) na plakatach, w tym plakatach wielkoformatowych;

4) w środkach usług informatycznych.

Niektórzy twierdzą, że przytoczony powyższy zakaz ma charakter względny, bo ogranicza reklamę wyrobów tytoniowych tylko do wymienionych w przepisie miejsc. Tymczasem, katalog ten ma przecież charakter otwarty i przykładowy, na co wskazuje użycie sformułowania „w szczególności”. Dodatkowo, przepis nie ogranicza się tylko do zakazu reklamy publicznej, jak w przypadku napojów alkoholowych. Tym samym wprowadzenie do gry reklamującej papierosy ograniczeń w dostępie, nie sprawi, że taka reklama będzie legalna.

Dane o graczach na wagę złota

In-game advertising oraz advergaming oprócz tego, że stanowią świetną formę promocji marki wśród graczy, są również istotnym narzędziem w pozyskiwaniu danych na ich temat. Przy czym nie chodzi tu tylko o klasyczne dane osobowe podawane przy rejestracji takie jak imię i nazwisko gracza czy numer jego karty kredytowej. Dla reklamodawców liczy się też wiek gracza, region, z którego gracz pochodzi, jego aktualna lokalizacja, a przede wszystkim to, czy postacie, którymi kieruje w grze posługują się sygnowanymi jego marką produktami. Jeżeli bowiem gracz wybiera dla swojego Simsa samochód elektryczny, to potencjalnie jest szansa, że sam chciałby taki mieć. Dane o graczach pozyskane w czasie prowadzonych przez nich rozgrywek następnie są wykorzystywane przy tworzeniu kolejnych kampanii reklamowych.

Przed rozpoczęciem gry, gracz powinien zostać poinformowany o przetwarzaniu jego danych osobowych. Jeśli jego dane mają być wykorzystywane w celach marketingowych trzeba uzyskać jego wyraźną zgodę w tym zakresie. Dotyczy to także wykorzystania dla celów marketingowych mechanizmów śledzących. W sytuacji, gdy następuje przekazanie danych o graczu pomiędzy wydawca gry, producentem oraz reklamodawcą, także należy powiadomić gracza, w szczególności, gdy przekazanie danych następuje poza Europejski Obszar Gospodarczy.

Melodia przyszłości

In-game advertising oraz advergame to niewątpliwie świetne narzędzia marketingowe. Jednak ze względu na brak regulacji poświęconych stricte tym obszarom, a także brak orzecznictwa sądowego w tym zakresie, w nim mnóstwo niejasności. Nie jest wykluczone, że w przyszłości zostaną podjęte prace legislacyjne zmierzające do opracowania aktu prawnego regulującego kompleksowo od strony prawnej działania marketingowe. Póki co nad przestrzeganiem zasad etyki w działaniach reklamowych czuwa w Polsce Rada Etyki Reklamy. Jeśli jakieś treści reklamowe w grach was rażą, można ją o tym powiadomić (https://radareklamy.pl/formularz-skargi/).

Natalia Gaweł – Manager, Adwokat w Kancelarii Andersen

Kinga Adamczyk – Associate, Aplikantka Radcowska w Kancelarii Andersen