Debata. Nie opłaca się dbać o lojalność klientów?

Inwestować w lojalność klienta w dobie cyfrowej ery, czy nie inwestować – m.in. na to pytanie odpowiadali w poniedziałek uczestnicy pierwszej debaty z cyklu Miasteczko Myśli pomysłu Orange Polska.

Większość klientów nie chce być lojalna. Lojalność nie opłaca się i przeradza w tzw. „lojalność poligamiczną”. Nie zawsze lepsze relacje z klientem oznaczają wyższe zyski. Nowe technologie zwiększyły oczekiwania konsumentów wobec przejrzystości ofert firm, czyli „ściema nie popłaca”.

Takie opinie przeważały wśród uczestników poniedziałkowego spotkania.  – Nie wierzę w lojalność klientów – mówiła Natalia Hatalska, blogerka i  analityk trendów konsumenckich.  – Nie bez  powodu mówi się, że dziś umiera dyrektor marketingu, a rodzi się dyrektor zarządzania doświadczeniem klienta – dodawała. Nie zgadzała się przy tym z opinią, że to konsumenci kreują obecnie trendy konsumpcyjne i rządzą korporacjami.  – To globalne korporacje kreują trendy – przekonywała.

– Lojalność nie jest ważna. Na rynku jest coraz więcej młodych ludzi, dla których nie jest to wartość. Mamy coraz więcej produktów, coraz więcej tzw. „marek szybkich”, które pojawiają się i znikają. Gros z nich to tzw. marki własne  – oceniał Krzysztof Najder, partner w firmie analitycznej ThinkTank.  – Wyjątek stanowić mogą usługi abonamentowe  – przyznawał jednocześnie Najder.

– Paradoks nowych technologii  polega na tym, że z jednej strony stanowią największe możliwe ułatwienie w komunikacji, a z drugiej – maksymalne utrudnienie – mówił prof. Piotr Płoszajski.  – Rynkiem zaczynają kręcić wartości, które uważamy za „antykonsumeryczne”: wybieramy marki ekonomiczne, dyskontowe, „własne”. Takie, które są odpowiedzialne i nie puszą się – dodawał.

– Współczesny klient poszukuje rozwiązań, które pomogą mu tak zarządzać swoim czasem, aby mógł dać z siebie jak najwięcej. Oczekuje, że oferta dostępna będzie o każdej porze, w każdym miejscu i na każdym możliwym urządzeniu. Nowi konsumenci poszukują także dialogu – chcą, aby marka wysłuchała tego, co mają do powiedzenia, co myślą, czują i czego oczekują. Dlatego temat naszej pierwszej debaty wydawał nam się oczywisty – przekonywał tymczasem Bruno Duthoit, prezes Orange Polska.

– Są sektory, gdzie nie ma sensu dbać o lojalność klienta. Takim sektorem jest rynek zamówień publicznych – przyznawał pół żartem, pół serio Mariusz Gaca, członek zarządu Orange Polska.

Dla telekomów lojalność użytkowników to od lat ważny parametr. Mierzą ją dwa wskaźniki: wskaźnik rezygnacji (tzw. churn)  i wprowadzony kilka lat temu NPS (wskaźnik polecenia netto) mierzący subiektywną opinię użytkownika o dostawcy usług . Przyjęło się już, że operator z lepszym NPS-em, to operator o niższych kosztach, ale to, czy walka o NPS podnosi przychody jest wątpliwe.

– Rynek operatorów komórkowych w 70 proc. rynku jest zależny od oferty: telefonu za złotówkę i składowych abonamentu. 20 proc. klientów wybierając operatora kieruje się marką: tym, co o niej myśli, jak ją postrzega, co sądzi o jej zachowaniu w przeszłości, a w przypadku 10 proc. ważny jest tzw. efekt post-transakcyjny, czyli jakość kontaktu z konsultantem – wyliczał Mariusz Gaca.

Sebastian Mikosz, prezes PLL LOT wskazywał na dylematy, na które napotykają przedsiębiorstwa w dobie Internetu. – Wśród naszych dostawców są monopoliści. Dystrybutor systemów rezerwacyjnych on-line liczy  sobie 5 euro za każdą rezerwację, nie ważne, czy zrealizowaną, czy nie. A tymczasem konsument szuka w ofercie zawsze najtańszej oferty. Gdybyśmy mieli zrezygnować z innych form dotarcia do klienta na rzecz kanału internetowego, nasze przychody spadłyby – mówił Mikosz.

Podkreślał kosztowność programów lojalnościowych przewoźników. – Linie lotnicze na świecie przyznały więcej mil niż jest dolarów. Gdyby klienci zrealizowali je w jednym roku, przewoźnicy musieliby ogłosić upadłość – mówił.