Marki luksusowe ruszyły na podbój internetu

Luksus latami bronił się przed sprzedażą online, która zagrażała sieci butików. Jednak klienci wymusili zmianę podejścia.

Zakupy towarów luksusowych kojarzą się ze spacerem po najdroższych ulicach handlowych na świecie, a następnie paradowaniem z papierową torbą z dużym logo producenta. Same marki ten model promowały, przy okazji windując czynsze za lokale w najbardziej pożądanych miejscach na niebotyczne poziomy.

Ten styl kupowania nadal ma się dobrze i nie zniknie z dnia na dzień, ale coraz więcej klientów oczekuje dostępności tych produktów online. Według raportu Bain & Company w 2018 r. sprzedaż marek luksusowych online wzrosła o 22 proc., do 27 mld euro – kanał ten to niemal 10 proc. rynku. Na razie w e-handlu na luksus najwięcej wydają Amerykanie.

Europejskie problemy

Chanel długo blokowało handel swoimi produktami w sieci, inne tylko uchylały dla niego drzwi. Prada oferowała w e-sklepie tylko część obuwia i akcesoriów. Z kolei Louis Vuitton uruchomił e-sklep, ale tylko dla amerykańskich klientów.

Według raportu Bain & Company w 2018 r. sprzedaż marek luksusowych online wzrosła o 22 proc., do 27 mld euro – kanał ten to niemal 10 proc. rynku

Mimo oporu marek postęp w branży dokonywał się, a jego symbolem był sklep Net-a-Porter.com, założony w 2000 r. przez Natalie Massenet. Już po dwóch latach mniejszościowy pakiet akcji kupił w nim szwajcarski koncern Richemont, znany głównie z marek jubilerskich. W 2015 r. sklep Net-a-Porter.com został połączony z włoskim Yoox Group w ramach wspólnego projektu Richemont i grupy Kering, znanej np. z marki Gucci.

Projekt Yoox Net-a-Porter nie szedł po myśli inwestorów, choć dawał markom dużą kontrolę nad internetową ofertą. Wielu klientów wolało wybierać inne platformy, oferujące choćby atrakcyjniejsze ceny. Do grupy włączano kolejne sklepy, jak TheOutnet.com zajmujący się głównie wyprzedażami, ale mimo to konkurencji szło lepiej. Eksplodowała choćby popularność platformy Farfetch.com, na której stacjonarne butiki, zazwyczaj oferujące wiele znanych marek, wystawiały także swoje oferty, również w cenach wyprzedażowych.

CZYTAJ TAKŻE: Kafelki i baterie hitami internetu

W ramach Yoox Net-a-Porter o kompromis i elastyczniejsze podejście do cen było trudno, dlatego Richemont zdecydował w 2018 r. o wykupieniu udziałów konkurenta za 2,7 mld euro i samodzielne rozwijanie firmy.

– Chcemy umacniać pozycje tej firmy jako lidera rynku, choć planujemy też nadal rozwijać platformę na nowych rynkach, zwiększając dostępność produktów – mówi Johann Rupert, szef rady w Richemont.

Chiny na fali

W Europie czuć bowiem oddech Chińczyków z grupy Alibaba, która z luksusem kojarzy się słabo, a mimo to w błyskawicznym tempie rozwija swoją platformę Luxury Pavilion, co więcej w partnerstwie z europejskimi producentami dóbr luksusowych.

CZYTAJ TAKŻE: Sklepy fałszują opinie w internecie na potęgę

Choć powstała ledwie w 2017 r., już jest na niej obecnych 50 marek, od kosmetycznego La Mer po odzieżowe Burberry czy Givenchy. Niedawno dołączyła też do nich brytyjska marka Mulberry. Na platformie marki są obecne w ramach systemu „sklep w sklepie” i ten model sprawdza się doskonale, jak podaje Alibaba, ponad 100 tys. zarejestrowanych klientów wydaje na platformie rocznie ponad 1 mln juanów (ok. 159 tys. dol.).

Jednak z perspektywy marek najważniejsze jest to, że niemal połowa użytkowników grupy Tmall (w ramach której działa Luxury Pavilion) ma 28 lat lub mniej, a to jest grupa konsumentów, którzy przesądzą o przyszłości branży luksusowej. To o ich wydatki trwa teraz ostra walka i Pavilion ją obecnie wygrywa.