Serwisy filmowe sypnęły pieniędzmi na promocję. Kto wydaje najwięcej?

Reklamowe wydatki internetowych platform z wideo są coraz wyższe i coraz częściej trafiają do mediów tradycyjnych.

31 mln zł kosztowały reklamy pięciu dużych internetowych płatnych platform z filmami i serialami (VoD) w polskiej sieci w pierwszym półroczu br. – wynika z szacunków przygotowanych dla „Rzeczpospolitej” przez dom mediowy Starcom.

W 2018 r. te same firmy wydały na reklamę około 56 mln zł. Jeśli więc druga połowa tego roku będzie podobna do pierwszej, wzrost wydatków internetowych graczy na rynku wideo może sięgnąć ok. 9 proc. Jest jednak bardzo prawdopodobne, że – w obliczu rosnącej konkurencji programowej – na promocję wydadzą nawet o kilkanaście procent więcej niż w 2018 r. – uważają analitycy.

Netflix wychodzi na ulicę

Spośród działających w Polsce serwisów najwięcej w ubiegłym i tym roku wydaje Netflix. Co ciekawe, amerykańska grupa oprócz – co oczywiste – wydatków na reklamę w sieci jako jedyna wykłada zauważalną część budżetu także na reklamę w tradycyjnych mediach. W 2018 r. Netflix zostawił w polskim internecie w sumie 34,7 mln zł. W tym roku w ciągu pierwszych sześciu miesięcy – ok. 19 mln zł. To sugeruje wzrost nakładów w całym 2019 r. przynajmniej o ok. 8 proc.

Drugim ulubionym medium Netflixa okazuje się reklama zewnętrzna (inaczej outdoor), z której korzysta także tradycyjna, linearna telewizja.

Plakaty zapowiadające nowe filmy i seriale Netflixa można zobaczyć np. na wiatach przystankowych. Ale nie tylko: Starcom szacuje, że w I połowie br. amerykańska platforma wydała na outdoor 1,9 mln zł. Oznaczałoby to przynajmniej 3,8 mln zł w skali całego roku. O 65 proc. więcej niż w 2018 r.

Za reklamę zewnętrzną płacą także HBO czy Player.pl (Grupa Discovery/TVN), ale ich wydatki na to medium są dużo mniejsze.

Trzecim ulubionym medium Netflixa są kina, w których serwis zostawia około 0,5 mln zł rocznie. W pierwszym półroczu 2019 r. mogło to być ok. ćwierć miliona złotych. Nie widać więc, aby Amerykanie przypuszczali ofensywę na kinowego widza.

A przynajmniej nie w ten sposób. Zdaniem niektórych Netflix próbuje zbliżenia z kinem, inwestując np. w jednoekranowe kino Paris w Nowym Jorku. Według informatorów brytyjskiego dziennika „The Guardian” platforma uratowała padające kultowe kino przede wszystkim po to, aby w jego wnętrzu organizować własne seanse. Nie ulega też wątpliwości, że działanie internetowego giganta, uważanego za konkurencję dla Hollywood, to dobry ruch wizerunkowy.

Widoczny Player

HBO inwestuje w reklamy w kinie znacznie więcej pieniędzy niż Netflix, ale w tym roku widać, że nakłady te spadają. Podczas gdy w 2018 r. HBO mogło przeznaczyć na duży ekran prawie milion (niecałe 10 proc. całego budżetu), to w pierwszym półroczu tego roku było to tylko ok. 0,3 mln zł. Reasumując zatem, HBO nie wydaje się stawiać na reklamę bardziej niż w ubiegłym roku.

Inaczej jest w wypadku serwisu Player.pl. Konserwatywne szacunki wskazują, że może wydać na reklamę w br. o ok. 35 proc. więcej niż w ub.r., gdy budżet wynosił ok. 1,6 mln zł. W pierwszym półroczu br. jego wydatki reklamowe sięgały już 1,1 mln zł – szacuje Starcom.

Discovery i Polsat chcą utworzyć nowy serwis wideo. Będzie on najprawdopodobniej łączył treści posiadane obecnie przez Playera i Iplę, więc inwestycja w oglądalność w przypadku Playera jest jak najbardziej uzasadniona.

Co ciekawe, Player nie reklamuje się w telewizji. Przeciwnie prezentuje się należący do Telewizji Polskiej serwis VOD.TVP.pl. Prawie 92 proc. wydatków na promocję tego serwisu ulokowano właśnie na szklanym ekranie.

Jak widać, internetowe serwisy VoD nie są istotnymi reklamodawcami. Korzystają nadal na tym, że użytkownicy mediów społecznościowych sami z siebie relatywnie chętnie recenzują właśnie obejrzany film czy pytają o opinię, gdzie i co warto zobaczyć.

Według IAB Polska i PwC w I półroczu br. rynek reklamy internetowej w Polsce warty był 2,4 mld zł, czyli o 12,9 proc. więcej niż przed rokiem.