Kto rządzi internetową reklamą w Polsce? To dwóch gigantów

Polska, podobnie jak inne kraje Unii Europejskiej, chce nałożyć na platformy internetowe tzw. cyfrowy podatek, naliczany od przychodów uzyskiwanych w naszym kraju. Brakuje jednak precyzyjnych danych mówiących, ile tak naprawdę wypracowują dzięki umowom zawieranym w Polsce tacy giganci, jak Facebook i Google. Światło na ich biznes rzuca najnowszy raport o rynku reklamy w internecie przygotowany przez IAB i PwC.

Cyfrowy duopol

W roku 2018 udział dwóch kluczowych gigantów z Doliny Krzemowej w wartości polskiego rynku wyniósł nieco ponad 50 proc. – czytamy w najnowszej edycji raportu Adex, autorstwa IAB i PwC.

CZYTAJ TAKŻE: Unia: trzecie uderzenie w Google’a

Ponieważ wartość całego rynku reklamy internetowej w ub.r. według analiz tych firm to około 4,47 mld zł, na Google i Facebooka przypada ponad 2,2 mld zł.

Dla porządku należy powiedzieć, że szacunki IAB/PwC obejmują także rozliczenia barterowe, czy prowizje domów mediowych , ale z drugiej strony także nie ujmowane w innych dostępnych wyliczeniach (np. Starcomu) dane dotyczące segmentu internetowych ogłoszeń.

Google, którym kieruje Sundar Pichai, zgarniaćmoże ponad jedna trzecią budżetów na reklamy online.Bloomberg

Foto: cyfrowa.rp.pl

Autorzy raportu Adex zauważają wprawdzie, że udział gigantów we wzroście rynku reklamy online w ub.r. był mniejszy niż w roku 2017 (wyniósł 60 proc. vs 72 proc.), ale są zdania, że ich pozycja w polskiej sieci będzie nadal rosnąć. Mówią wręcz o „duopolu na rynku komunikacji cyfrowej”.

Wyliczenia IAB i PwC są zbieżne z szacunkami Starcomu, który– jak pisaliśmy – szacuje udział Google’a w rynku reklamowym w Polsce na około 12,2 proc., a w przypadku internetu – na ponad 36 proc. Daje to około 1,2 mld zł w 2018 r., jeśli wziąć pod uwagę metodykę naliczania danych.

CZYTAJ TAKŻE: Skargi na Google. Wiedzą o nas zdecydowanie za dużo

Giganci swoich całkowitych wyników uzyskiwanych w Polsce nie zdradzają, ale też nie odcinają się od wyliczeń rynkowych ekspertów.

W sumie, zarówno według IAB i PwC, jak i według Starcomu, rynek reklamy internetowej w ub.r. powiększył się o około 13 proc. – Polski rynek reklamy online w 2018 roku nie zawiódł, nadal utrzymując wysoką dynamikę wzrostu i znacznie przekraczając magiczną granicę 1 mld euro. Notowane trendy i źródła wzrostu nie są też zaskoczeniem i odpowiadają trendom światowym – mówi Włodzimierz Schmidt, prezes IAB Polska.

Mark Zuckerberg, założyciel Facebooka,może zaliczyć kolejny rok w Polsce do udanych.Bloomberg

Foto: cyfrowa.rp.pl

Zwraca on uwagę, że w minionym roku widać było silniejszą niż rok wcześniej kondycję rodzimych graczy. Krajowe firmy internetowe miały bowiem większy udział we wzroście rynku niż to bywało w latach poprzednich.

CZYTAJ TAKŻE: Miliard z podatku cyfrowego mocno zawyżony

Choć internetowi giganci znajdują coraz to nowe formaty, które firmy mogą stosować do reklamy swoich marek i produktów, to pod względem rodzajów reklamy internetowy rynek w ub.r. nie zmienił się drastycznie.

Dominującym formatem była reklama graficzna, na którą zleceniodawcy przeznaczyli niemal połowę budżetów (49,6 proc.). Drugie miejsce zajął marketing w wyszukiwarkach, czyli ta część rynku, którą przypisuje się głównie Google’owi (31,7 proc.). Trzecia kategoria – ogłoszenia online – odpowiadały za 15,3 proc. rynku, a spadł udział e-mail marketingu (do 2,2 proc.).

Więcej telekomów

Według IAB i PwC do kluczowych czynników mających wpływ na wzrost wydatków w sieci należy popularyzacja kampanii kierowanych do użytkowników smartfonów (ogólnie urządzeń mobilnych). Jej wartość przekroczyła rekordową granicę 1,2 mld zł przy dynamice wzrostu sięgającej 35 proc. Więcej wydano także na media społecznościowe (wzrost o 22 proc.).

CZYTAJ TAKŻE: Wiceprezes Facebooka: Podatki zapłacimy w Warszawie

Branżą, która w 2018 r. przeznaczyła na internet więcej niż w 2017 r., jest telekomunikacja. Udział wydatków telekomów urósł do 10 proc. z 8 proc. rok wcześniej. Nadal głównym reklamodawcą internetu są marki handlowe (sieci sklepów), a dalej motoryzacja i producenci różnego rodzaju dóbr konsumpcyjnych.

Według Agory, w tym roku wydatki na reklamę w sieci Polsce będą należały ponownie do rosnących najszybciej, choć wolniej niż w roku ubiegłym. Medialna grupa sądzi, że wzrost budżetów na reklamę w sieci zamknie się w przedziale 5–8 proc.

OPINIA

Tomasz Łebkowski
menedżer w zespole Telekomunikacji, Mediów i Technologii w PwC

Branża reklamy internetowej nieustannie ewoluuje. Przejście z mediów cyfrowych na mobilne było przełomowym trendem wpływającym na światowy rynek reklamy internetowej w ciągu ostatnich kilku lat. Dzięki nowym typom urządzeń – takim jak inteligentne głośniki z cyfrowym asystentem i inteligentne telewizory – zmienia się sposób interakcji konsumentów z usługami i treściami multimediów. Pojawiają się tym samym nowe obszary konkurencji dla cyfrowych graczy reklamowych. Ta rewolucja małymi krokami zaczyna również wchodzić do Polski.