Dorota Natalia Haller, Huawei CBG Polska: Budujemy od podstaw nową markę

Pandemia zmieniła wiele zarówno jeśli chodzi o marketing, jak zwłaszcza sposoby dotarcia do klienta z produktem. Wiele się nauczyliśmy – mówi Dorota Natalia Haller, dyrektor ds. marketingu, komunikacji i digital, CMO w Huawei CBG Polska.

Początek 2020 to dla większości firm okres wyjątkowy, jak pandemia zmieniła waszą działalność?

Ogłoszenie stanu epidemii postawiło nas, jak i wiele innych firm, w sytuacji bez precedensu i stało się dla nas ogromnym wyzwaniem. Szybko podjęliśmy decyzję o pracy zdalnej i weszliśmy w nową rzeczywistość, która wymagała przemodelowania życia zawodowego i prywatnego. Z dnia na dzień zmienił się też model biznesowy, w którym operujemy. Kluczowy kanał bezpośredniego kontaktu z konsumentami i sprzedaży, m. in. w centrach handlowych, został zamknięty. Musieliśmy zrewidować cele i plany kampanii, skoncentrować się na komunikacji w internecie, w tym w mediach społecznościowych, pozmieniać też niedokończone projekty i przede wszystkim upewnić się, że w łatwy i przyjazny sposób możemy obsłużyć naszych klientów. Wszystko to działo się praktycznie równolegle i w ramach pracy w trybie zdalnym, z domów.

Nauczyliśmy się przy tym bardzo wiele. Na przykład, w czasie szczytu pandemii odkryliśmy, że wiele produkcji marketingowych może zostać „odchudzonych”, przeprowadzonych szybciej i zdalnie, bez straty na ich jakości. Ponadto wiele rzeczy zrobiliśmy po raz pierwszy – na przykład pierwszą konferencję prasową online czy zrobioną zdalnie produkcję spotów reklamowych z udziałem ambasadora marki Roberta Lewandowskiego.

Jak Huawei zareagował na nową rzeczywistość?

W każdym biznesie, w naszym na pewno, jedną z kluczowych zasad jest bycie blisko konsumenta i odpowiadanie na jego potrzeby, które z dnia na dzień, z powodu epidemii, uległy zmianie. Ograniczyliśmy wychodzenie z domu, sytuacja wpłynęła na nasze plany zakupowe i bieżącą konsumpcję.

Jesteśmy dobrze zorganizowaną firmą technologiczną i umiemy sprawnie zarządzać zmianą. Jedną z pierwszych naszych decyzji w nowej rzeczywistości było opracowanie i szybkie wdrożenie wielu zmian organizacyjnych w ramach firmy, umożliwiających realizację udogodnień serwisowych dla klientów. Przyznaliśmy dodatkowy miesiąc gwarancji na produkty, których serwis kończył się w czasie lockdownu, zaoferowaliśmy też klientom bezpłatną usługę door-to-door, dzięki czemu mogli oddać urządzenia do serwisu bez wychodzenia z domu. Przygotowaliśmy specjalne oferty w naszym sklepie internetowym huawei.pl, skierowane do osób, które pracują, uczą się lub chcą zadbać o swoją aktywność fizyczną bez wychodzenia z domu. Organizowaliśmy „spotkania” on-line na żywo na naszej stronie internetowej w zakładce „Społeczność”, gdzie prowadzaliśmy dialog z konsumentami. To tylko kilka z wielu inicjatyw, które wdrożyliśmy natychmiast.

Czy zmieniło się Państwa podejście do kanałów marketingowych?

Wybór kanałów zależy od celu kampanii czy specyfiki grupy docelowej. Oczywiście w momencie totalnego „zamknięcia kraju” spowodowanego pandemią, komunikacja marketingowa w miejscach, w których nie ma widzów, czyli na przykład w zamkniętych kinach czy centrach handlowych, pozbawiona jest sensu. Telewizja to najbardziej efektywne narzędzie do szybkiego budowania świadomości marki czy produktu, w Internecie najlepiej prowadzi się dialog z konsumentami i obsługę klienta. Z rozmów z partnerami biznesowymi i z obserwacji własnych mogę stwierdzić, że stan epidemii, ze wszystkimi jego konsekwencjami, tylko uwypuklił te tendencje. Nie zmienia to faktu, że nasza komunikacja marketingowa musi być zbilansowana, multikanałowa, interesująca i odpowiadać na potrzeby konsumentów. Marki, które milczą, wychodzą z serca konsumentów, a w konsekwencji – z koszyka zakupowego. Jestem przekonana, że marki premium, jak Huawei, nie powinny zaprzestawać komunikacji marketingowej i dialogu z klientami, niezależnie od sytuacji zewnętrznej, takiej jak pandemia.

Co z reklamą, gdy potrzeby konsumentów stały się z dnia na dzień inne?

Jesteśmy marką globalną, a z naszych produktów korzysta ponad 3 miliardy ludzi w 170 krajach na całym świecie. Na każdym z tych rynków komunikacja jest nieco inna. Jednak wszędzie panuje jedna zasada, która, jak sądzę, nie ulegnie zmianie – ludzie nie chcą obcować z komunikacją nudną i nic nie wnoszącą w ich życie. Ważny jest tak zwany marketingowy insight konsumencki, czyli zidentyfikowanie potrzeb, oczekiwań czy obaw konsumentów, i odpowiedź na nie w komunikacji. Nie zmieni tego ani niespodziewana, bezprecedensowa zmiana świata spowodowana pandemią, ani zwykły upływ czasu. Na przykład jedna z naszych ostatnich produkcji reklamowych z udziałem ambasadora marki Huawei Roberta Lewandowskiego jest odpowiedzią na obawy konsumentów dotyczącą skomplikowanego z pozoru procesu przenoszenia danych ze starego smartfona na nowy. Wyprodukowaliśmy film z udziałem ambasadora marki, a w zasadzie z nim i jego… alter ego. Robert obecny był w filmie w dwóch osobach i doradzał sam sobie – doradzając przy okazji wszystkim konsumentom – jak w łatwy i wygodny sposób skopiować zawartość starego smartfona na nowy z pomocą naszej aplikacji Phone Clone. Film obejrzało ponad 1,3 miliona osób na naszych kanałach społecznościach. Jest to imponujący wynik, jak na bądź co bądź, film instruktażowy.

Huawei znajduje się w wyjątkowej sytuacji, nie tylko jeżeli chodzi o sytuację związaną z pandemią, ale i konflikt handlowy USA-Chiny. Wprowadzacie do sprzedaży produkty oparte o Huawei Mobile Services, by również uniezależnić się od rozwiązań amerykańskich koncernów. Czy jednak klienci są gotowi na tę zmianę?

Zdajemy sobie sprawę z tego, że konsumenci mają silne przyzwyczajenia. Ale prawdą bezsprzeczną jest fakt, że wzmożona konkurencja dobrze wpływa na rynek, a szersza oferta zapewnia większy wybór. Na końcu zawsze korzysta na tym klient. Rozwijamy Huawei Mobile Services systematycznie i systemowo. Nasz autorski sklep z aplikacjami AppGallery rośnie bardzo szybko. Mamy w nim już ponad 35 tys. światowych i tysiąc polskich aplikacji. Jesteśmy świadomi, że przekonanie użytkowników do nowych rozwiązań, w tak specyficznym i ugruntowanym rynku, jest trudne i czasochłonne. Mamy w sobie determinację i chęć rozwoju. Będziemy prowadzić intensywny dialog z konsumentami, właścicielami aplikacji i deweloperami mając na celu stały rozwój AppGallery, jako produktu i marki. Mamy szereg rozwiązań dających konsumentom wybór, począwszy od aplikacji do przenoszenia danych z jednego urządzenia na drugie, wspomniany przeze mnie Phone Clone, poprzez wyszukiwarkę aplikacji Petal Search i oczywiście na własnym sklepie z aplikacjami AppGallery kończąc. Polska jest dużym krajem europejskim, ważnym rynkiem dla Huawei. Dlatego właśnie tutaj, inwestujemy znaczące środki w rozwój ekosystemu i w to, aby proces przejścia z rozwiązań konkurencyjnych na ekosystem naszych produktów był jak najbardziej komfortowy. Ponadto, wraz z partnerami, stale oferujemy atrakcyjne promocje, których nie są oferowane nigdzie indziej.

Czym tak naprawdę jest Huawei Mobile Services?

To nasz autorski ekosystem, tworzymy trzecią siłę na globalnym rynku. W jego ramach oferujemy szereg produktów i usług, takich jak Chmura, przeglądarka internetowa, Huawei Assistant i wiele innych, które wprowadzimy na rynek jeszcze w tym roku. HMS działa w oparciu o otwarty system Android, dlatego użytkownicy, którzy sięgają po nowy smartfon lub tablet Huawei, poruszają się w znajomym dla siebie świecie. Tym, co także nas wyróżnia na tle innych producentów, to dodatkowe korzyści płynące z pobierania aplikacji ze sklepu AppGallery, czyli wspomniane promocje. Na przykład, na początku maja, zaoferowaliśmy użytkownikom smartfonów Huawei opartych o HMS możliwość korzystania z nawigacji AutoMapa, bez opłat i bezterminowo. W ciągu kilku tygodni od rozpoczęcia promocji, aplikacja została pobrana ze sklepu z AppGallery ponad 200 tysięcy.

Na jakim etapie rozwoju sklepu AppGallery jesteście?

Sklep z aplikacjami Huawei AppGallery to kluczowy element ekosystemu HMS i ogromne przedsięwzięcie w skali globalnej – każdego miesiąca korzysta z niego ponad 390 milionów aktywnych użytkowników na całym świecie. W Polsce, w połowie 2019 r. było ich około pół miliona, a na koniec roku już ponad milion. W ostatnim czasie wykonaliśmy też ogromną pracę, jeżeli chodzi o pozyskanie partnerów. Nawiązaliśmy między innymi partnerstwo z największymi polskimi bankami. W AppGallery są dostępne aplikacje odpowiadające na szereg potrzeb, począwszy od zamawiania taksówek, poprzez jedzenie czy rozrywkę. Sklep staje się coraz bardziej konkurencyjny i coraz bogatszy o dodatkowe oferty. Na przykład – za pobranie aplikacji Empik Music z AppGallery użytkownik może korzystać z 90 dni darmowej muzyki, a za pobranie aplikacji iTaxi – dostaje 50 proc. zniżki na pierwszy przyjazd. Stale się rozwijamy i dodajemy coraz to nowe aplikacje do naszego sklepu. Dążymy do tego, aby w dalszej perspektywie marka AppGallery rosła w siłę. Budujemy od podstaw nową markę, a to zadanie niezwykle trudne i fascynujące zarazem.

Wprowadzacie na rynek kolejne smartfony, które obsługują sieć 5G. Czy będziecie prowadzić wokół nich kampanie?

Sieć 5G to kolejny fascynujący temat, który przyniesie ogromny przełom w sposobie, w jaki korzystamy z urządzeń elektronicznych i jak żyjemy w nowoczesnym świecie. Technologia ta umożliwi nam nie tylko szybkie ściąganie filmów czy błyskawiczne korzystanie z Internetu w skali dotąd niespotykanej, ale w dalszej przyszłości zaoferuje nowe spektrum możliwości. Huawei już w zeszłym roku zaczął wprowadzać produkty gotowe na 5G, naszym pierwszym smartfonem 5G dostępnym w sklepach był Mate 20 X. To pierwszy na świecie telefon, który wspiera zarówno technologię SA i NSA. Oznacza to, że jest gotowy na pełne możliwości oferowane w przyszłości przez 5G, na przykład obsługę autonomicznego samochodu. Oczywiście, masowe zastosowanie tej technologii to kwestia przyszłości. Konsekwentnie poszerzamy naszą ofertę smartfonów 5G o kolejne produkty, między innymi flagowy P40 Pro z półki premium, ale też o reprezentanta średniej półki cenowej, czyli model P40 lite 5G. Na każdym etapie komunikacji marketingowej podkreślamy gotowość naszych rozwiązań do obsługi 5G. Przed nami fascynujący rozdział w elektronice użytkowej i, jako firma innowacyjna, jesteśmy gotowi, żeby odegrać w nim dużą rolę.