Unijne projekty regulacji w kwestii ochrony danych użytkowników, tzw. mikrotargetowania, rozprzestrzeniania dezinformacji i ograniczenia uczciwej konkurencji mogą zmienić rynek i układ sił na nim. Koncern Meta (Facebook) już ostrzegł, że region UE może stracić dostęp do jego usług. Ale problem jest głębszy. Działalność globalnych platform (m.in. Google’a, Apple’a, Amazona) w dotychczasowej formule staje pod znakiem zapytania.

Gra toczy się o reklamy

Wyszukiwarka Seznam od 1996 r. była liderem na czeskim rynku. Google długo nie mógł się przebić do świadomości Czechów. Pierwszym krokiem było wprowadzenie czeskiej wersji językowej, a następnie zdobył serca naszych południowych sąsiadów, udostępniając w cyfrowej formie ich wybitne dzieła literackie. Szalę przeważyło stworzenie systemu Android i późniejsze umowy z producentami telefonów, aby to wyszukiwarka Google’a była domyślną dla ich sprzętu. Gdy Seznam chciał zaistnieć w świecie mobilnych przeglądarek, drzwi były już zamknięte. W 2013 r. Seznam dołączył do innych firm, które złożyły skargę do śledczych Komisji Europejskiej, oskarżając Google’a o łamanie przepisów antymonopolowych. Pozew zakończył się sukcesem – na giganta nałożono 4,34 mld euro grzywny. KE stwierdziła, że Google wykorzystał Androida do „cementowania dominacji swojej wyszukiwarki”.

Google'a o łamanie regulacji antymonopolowych oskarżył też szwedzki e-commerce – firma PriceRunner. Twierdzi, że gigant wykorzystał pozycję dominującą w Europie, gdzie jego wyszukiwarka ma ponad 90-proc. udział w rynku, aby zapewnić swojej witrynie e-handlu przewagę nad konkurencyjnymi platformami.

Czytaj więcej

Facebook i Instagram mogą zniknąć z Europy. Wojna o dane osobowe

Front walki o uregulowanie cyfrowej rzeczywistości na Starym Kontynencie jest jednak szerszy. Parlament Europejski zatwierdził już dwa akty prawne, które w założeniu mają zrewolucjonizować wirtualny świat. Chodzi o akty o rynkach i usługach cyfrowych – DMA i DSA. Jak tłumaczy Robert Stolarczyk, prezes agencji Promotraffic, mają one chronić „konsumentów” treści i kupujących w sieci. – Zmianami regulatorzy chcą doprowadzić do tego, że internet będzie miejscem bardziej bezpiecznym w kontekście danych osobowych czy mniej zmanipulowanym przez nieprawdziwe informacje, a reklamy mają w mniejszym stopniu opierać się na profilowaniu – wyjaśnia.

Obecne regulacje sięgają początku wieku – są przestarzałe. Jednym z założeń nowego prawodawstwa jest ograniczenie monopoli big techów. Te – zdaniem Stolarczyka – wykorzystując globalny zasięg i niemal nieskończone możliwości marketingowe zamknęły drogę do sukcesu mniejszym firmom. – Tam, gdzie są wielkie firmy, nie ma pola do pełnej konkurencji. Konsument często nieświadomie godzi się na konkretne rozwiązania, bo nie wie, że są inne, które mogą przynieść im ten sam lub lepszy efekt – zaznacza. I przyznaje, że w sporze chodzi oczywiście o pieniądze, głównie z reklam. Przychody z nich w Google’u wzrosły w IV kwartale ub. r. o 33 proc., do 61 mld dol.

Nowe regulacje PE mają być odpowiedzią na problemy związane z działaniem globalnych platform internetowych – od mikrotargetowania i zbierania danych o użytkownikach, po rozprzestrzenianie dezinformacji i ograniczanie uczciwej konkurencji. – Google od pewnego czasu zapowiada choćby rezygnację ze zbierania tzw. ciasteczek dla stron trzecich. Ograniczy to możliwość skutecznego targetowania reklam na podstawie danych zostawianych w sieci przez konsumentów. Ale nie oznacza to, że sam Google zrezygnuje z analizowania danych – wskazuje Stolarczyk.

Facebook nie opuści UE

Eksperci podkreślają, że ze strony UE można spodziewać się dalszych prób regulacji w tym zakresie. Tyberiusz Piankowski z firmy Boldare z sektora IT, przekonuje, iż usługodawcy, których modele biznesowe działają, wykorzystując dane użytkowników, będą prawdopodobnie szukać sposobów ich obejścia, aby utrzymać się na rynku. – Nowe wymogi zmuszą ich do modyfikowania swoich modeli biznesowych, by dopasować się do wymogów prawnych. Nie spodziewam się, aby zgodnie z zapowiedziami Mety firma ta zdecydowała się opuścić rynek europejski, który generuje jej ok. 25 proc. przychodów. Interpretuję to raczej jako formę nacisku na prawodawców UE. Obie strony będą dążyć do porozumienia – prognozuje. I dodaje, że o ile tego typu regulacje w sposób najbardziej spektakularny uderzają w dużych i znanych graczy, o tyle dotykają właściwie całej branży. – Biznes cyfrowy bazuje na zarządzaniu informacją: pozyskiwaniu, obróbce, agregowaniu czy odsprzedawaniu danych. Nowe regulacje mogą spowodować, że korzystanie np. z globalnych usług chmurowych, zewnętrznej obsługi klienta, analizy ruchu, personalizowanego marketingu będzie trudniejsze, a przez to droższe – zauważa Piankowski.