Sprzedawać więcej płatnych pakietów

Telekomunikacja Polska jest nowym graczem na telewizyjnym rynku, więc na razie buduje na nim swoją pozycję i to w dosyć agresywny sposób. Przez rok dokładała podstawowy pakiet telewizyjny (zwany w TP „basic”) do usługi dostępu do Internetu – Neostrada. Od października intensywnie promuje płatne pakiety, ale w umowach terminowych z 10-miesięcznymi okresami bez opłat. Na to konkurenci szeroko otwierają oczy i pytają, jak TP chce zarabiać na tym rynku.

Przedstawiciele TP nie kryją, że agresywna polityka spowodowała nadreprezentację w bazie abonentów osób, które wcześniej korzystały tylko z darmowej telewizji naziemnej. Statystycznie było ich 40 proc. w bazie abonentów TP, podczas gdy ich udział pośród wszystkich telewidzów szacuje się na 20 proc. Przedstawiciele TP przyznają, że pakiet basic pozwolił na wypracowanie udziału w rynku, na zwyżkę ARPU, ale nie daje pożądanej marży. Operator będzie starał się migrować jego użytkowników na nowe, bardziej marżowe pakiety usług (np. własne płatne pakiety telewizyjne M i L). Tak będzie najprościej i najtaniej. TP stara się również zmienić strukturę sprzedaży, tak aby więcej nowych klientów od początku abonowało płatne pakiety TV. Operator może je dzisiaj promować silniej niż do połowy tego roku. Od października są obecne również w ofercie satelitarnej (wcześniej był tam tylko Orange Sport), którą wybiera większość klientów TV grupy TP. Wcześniej oferta IPTV i DTH była niesymetryczna, co utrudniało spółce komunikację z rynkiem. Teraz TP liczy na świąteczne żniwa.

TP utrzymuje, że jej strategicznym celem jest sprzedaż TV tylko w ofercie pakietowej, bo trudno byłoby jej konkurować z silniejszym dostawcami na rynku płatnej telewizji (w podobny sposób Cyfrowy Polsat mówi o swoim wejściu na rynek usług dostępu do Internetu). Koszty sprzedaży usług (SAC) są podobne, ale przychód i marża z pojedynczej usługi odpowiednio niższe. TP szuka sposobu na sprzedaż pakietu na terenach pozamiejskich, na których ma słaby zasięg sieci ADSL (potrzebnych do świadczenia usługi wideo na życzenie). Czy sieć CDMA zapewni parametry transmisji konieczne na potrzeby VoD? Czy może TP lokalnie zrezygnuje z tej usługi? Okaże się w drugiej połowie przyszłego roku.

[b]rpkom.pl: Dlaczego nie sprzedajecie usług TV samodzielnie? Przecież to jest dużo większy rynek, niż rynek internetowy, z którym teraz obligatoryjnie powiązana jest oferta telewizyjna?[/b]

[obrazek=http://grafik.rp.pl/grafika2/449109,462386,9.jpg] [i]Paweł Galej, Szef Działu Usług Telewizyjnych[/i]: – Taka jest nasza strategia. Chcemy maksymalizować sprzedaż dostępu do Internetu i konkurować z operatorami telewizji kablowej atrakcyjnymi cenowo, bogatymi pakietami usług. Sprzedaż łączona daje wyższą marżę, więc to dla nas atrakcyjniejszy produkt, w który bardziej opłaca się inwestować. Trudno byłoby zaoferować tylko pakiet telewizyjnego basic po cenie konkurencyjnej do najtańszych pakietów innych dostawców. Proszę pamiętać, że wchodzimy na rynek telewizyjny późno i konkurencja na nim jest silna. Nie możemy zastosować strategii takiej, jak zasiedziali gracze. Od początku postawiliśmy na podniesienie wartości usługi dostępu do Internetu przez pakiet basic i dostęp do VoD, żeby zbudować penetrację naszych dekoderów. Teraz nadganiamy z ofertą płatną i staramy się dosprzedawać nowe pakiety abonentom.

[b]To jest strategia średnioterminowa?[/b]

– To jest strategia, która nie zmieni się przez dłuższy czas, ale może ulegać modyfikacjom uzależnionym od tego, co zrobią nasi konkurenci. Kablówki już sprzedają Internet, stosując agresywne obniżki cen, a przecież można się spodziewać nowych ruchów ze strony platform satelitarnych. Wiele wskazuje, że niebawem telekomy, telewizje kablowe i platformy DTH będą oferowały bardzo zbliżony pakiet usług.

[b]Wierzy Pan, że przyszłość rynku usług pakietowych?[/b]

– Zdecydowanie. Pilnie obserwujemy rynki Europy Zachodniej, gdzie sytuacja wygląda tak, że wysokość opłat abonamentowych stanęła w miejscu, ale operatorzy dokładają klientom nowe usługi. Myślę, że w Polsce będzie podobnie. Standardem będzie coraz bogatszy pakiet usług za określoną cenę. To pozwoli operatorom ustabilizować ARPU i przychody.

[b]Ale przecież w Polsce sprzedaży dominuje sprzedaż usług samodzielnie, albo najwyżej w „dwupaku”.[/b]

– Myślę, że to pokłosie historii rozwoju rynku telekomunikacyjnego. Klienci usług głosowych migrują z sieci stacjonarnej do usług mobilnych. Tu z kolei sieci kablowe, które najaktywniej sprzedają pakiety usług, radzą sobie jeszcze nienajlepiej. Brak im oferty mobilnej, lub doświadczenia w jej sprzedaży. Grupa TP ma wszystkie te usługi i największą wiedzę, jak je sprzedawać. Dlatego liczymy, że sprzedaż pakietów uda się nam lepiej niż konkurentom.

[b]To dlaczego grupa TP nie oferuje jeszcze usługi pakietowej z prawdziwego zdarzenia, która zawierałaby telefonię komórkową obok telewizji?[/b]

– Patrzymy, co się dzieje na innych rynkach i najpierw tworzymy najbardziej naszym zdaniem atrakcyjne pakiety. Poza tym należy pamiętać, że chociaż TP i PTK Centertel, to ta sama grupa kapitałowa, ale dwa odrębne podmioty prawne. Obowiązuje nas zakaz subsydiowania skrośnego usług. Żeby dawać opusty na abonamencie, co jest istotą usługi pakietowej, trzeba faktycznie uruchomić w TP operatora MVNO na sieci Orange. Brzmi to lekko kosmicznie i od razu kojarzy się wysokimi kosztami. Poza tym zakłada oferowanie pakietu pod marką TP, co na dłuższą metę wydaje się drogą do nikąd. Deklarowany w badaniach popyt na taką „paczkę” jest ograniczony, więc trudno nam podjąć tak kosztowny projekt. Idealnie byłoby sprzedawac taką ofertę pod marką Orange, dzięki czemu usługa miałaby dla klienta wyższa atrakcyjność.

[b]Czy będą usługi telewizyjne pod marką Orange?[/b]

– Rebranding usług TP został na razie odłożony w czasie. Sytuacja na rynku spowodowała, że firma skoncentrowała się na innych celach m.in. zawarciu porozumienia z Urzędem Komunikacji Elektronicznej. Dla usług TV zmiana na Orange oznaczałaby zmianę w sposobie komunikacji i ograniczenie kosztów promocji. Patrząc na percepcję marki Orange w Polsce uważam, że może nam dużo pomóc. Usługi multimedialne idealnie z nią współgrają. Docelowo chcemy, aby każdy abonent naszych usług internetowych korzystał również z usług TV. Na razie jednak koncentrujemy się na sprzedaży tego, co już mamy w ofercie. Czekamy na efekty porozumienia TP z UKE. Bezpośrednio nie wpływa to na usługi telewizyjne, ale na inne usługi, z którymi pakietyzujemy TV już tak.

[b]Pakietyzacja w miasta jest łatwa? Co macie na tereny poza miejskie? Jak tam będziecie sprzedawać usługi TV?[/b]

– Zastanawiamy się nad wykorzystaniem możliwości, które już mamy, czyli np. sieć CDMA. Kluczowym elementem oferowanego przez TP pakietu Neostrady z telewizją satelitarnę jest usługa VoD. W naszym przypadku do VoD satelitarnego niezbędna jest linia ADSL. Inaczej, niż u operatorów TV satelitarnej, którzy stosują tzw. push VoD. Jest kwestią podstawową, czy uda się to zrobić w technologii CDMA z odpowiednią jakością. Oczywiście warto skorzystać z możliwości, które już mamy i nie tracić popytu na nasze usługi telewizyjne w miejscach gdzie nie ma stałych łączy, a docieramy z Internetem w technologii CDMA.

[b]Oferujecie usługi DTH, tam gdzie klient może korzystać z IPTV?[/b]

– Jeżeli klient bardzo chce, to tak. Jednak oferta na ADSL jest atrakcyjniejsza ofertowoi daje nam wyższą marżę. Dla przykładu w sieci ADSL oferujemy dostęp do blisko 2000 tytułów, poprzez satelitę do 600.

[b]Zainteresowanie abonentów VoD jest wysokie?[/b]

– Około 18 proc. naszych użytkowników (mówimy tylko tylko na platformie IPTV, bo na DTH dostęp jest od niedawna) korzysta z VoD. To m.i wynik naszej ostatniej promocji, dzięki której klient mógł kilkanaście tytułów oglądać za darmo. Użytkowanie naszej oferty wzrosło o 80 proc. Liczba transakcji płatnych i bezpłatnych w okresie promocyjnym przekroczyła 100 tys. Chcę podkreślić, że absolutnie wierzę w VOD, chociaż dzisiaj nie jest to popularna usługa. Klienci jej nie znają. Uważam jednak, że telewidzowie będą odchodzić od linearnej konsumpcji telewizji. Zrobią to poprzez dekodery PVR, usługi wideo na życzenie i tzw. catch-up-TV, w której normalna telewizyjna ramówka jest dostępna na żądanie przez określony czas po zwykłej emisji.

Jeśli chodzi o VoD to planujemy odchodzić od darmowych promocji, a pracować nad upowszechnieniem modelu subskrypcyjnego, czyli SVoD, który wprowadziliśmy razem z serialami. Za określoną kwotę użytkownik zyska dostęp wybranych sekcji tematycznych. Na Zachodzie to jest najpopularniejsza forma korzystania z VoD. Korzystna dla klienta, operatora i dostawcy kontentu. Je wprowadzanie ułatwia fakt, że coraz częstsze są umowy z dostawcami kontentu rozliczane ryczałtowo. Operator zyskuje dzięki temu stabilizację przychodów i kosztów.