Sieci komórkowe a sponsoring sportowy

Co by się stało, gdyby P4, operator sieci Play zamienił się z Polkomtelem, operatorem sieci Plus i zastąpił go jako sponsor w siatkówce? Nic. Play straciłby pieniądze. Plus dalej byłyby kojarzony z tą dyscypliną, ponieważ marka ta jest zaangażowana w ten sport od ponad 10 lat – przekonują Adam Pawlukiewicz i Marcin Suszycki, product managerowie w Pentagon Research, firmie specjalizującej się w badaniu efektywności marketingu sportowego.

Publikacja: 25.11.2013 17:30

Sieci komórkowe a sponsoring sportowy

Foto: ROL

Rpkom.pl: Operatorzy telekomunikacyjni chętnie korzystają ze sponsoringu sportowego jako platformy komunikacji marketingowej. Orange jest sponsorem polskiej reprezentacji piłki nożnej, a T-Mobile polskiej ekstraklasy piłkarskiej, Polkomtel od lat zaangażowany jest od lat w siatkówkę. Jednak ostatnio w sportach tych w ważnych imprezach ponosimy spektakularne porażki. Czy to nie wpływa negatywnie na wizerunek sponsorów?

Adam Pawlukiewicz, Marcin Susyszcki: – Oczywiście, ze byłoby lepiej, aby nasze drużyny w tych dyscyplinach osiągały  sukcesy niż doznawały porażek, ale tutaj raczej obowiązuje myślenie: „sponsorzy robią co mogą, a zespoły są, jakie są”. Przegrana  to nie wina sponsora, on jest przecież „po stronie kibica”, bo dzięki niemu można oglądać wydarzenia sportowe. Poza tym, akurat w siatkówce wiele poprzednich latach polska reprezentacjo odnosiła sporo sukcesów.

Czy jednak komentarze w Internecie w typie: „jakość gry polskich piłkarzy czy siatkarzy jest podobna do jakości usług sponsora” nie jest groźna dla operatorów?

– Gdyby takie komentarze były nagminne, to pewnie należałoby się nad tym zastanowić.

Który z polskich operatorów osiąga najwyższe korzyści ze sportowego sponsoringu?

– T-Mobile. Jako sponsor piłkarskiej Ekstraklasy jest widoczny we wszystkich mediach z częstotliwością znacznie przewyższająca ekspozycje innych marek na polskim rynku. Sponsoruje całą ligę zatem niezależnie od sukcesów czy porażek poszczególnych zespołów – jest stale eksponowany w całym paśmie najważniejszych stacji telewizyjnych, w internecie, w prasie i radiu (jako sponsor tytularny jest wymieniany w większości newsów o ekstraklasie).

Prawie wcale w marketing sportowy nie angażuję się Play, a mimo to osiąga sporo sukcesów na rynku telekomunikacyjnym. Czy nie prowadzi to stwierdzenia, że sponsoring sportowy niewiele jednak pomaga operatorom?

– Play przyjął po prostu inną strategię komunikacji. Raczej nie należy wyciągać wniosków, że sponsoring sportowy ma  dla postrzegania marki znaczenie marginalne. Badania  mówią, że dobry efekt osiąga się łącząc konwencjonalną reklamę z formami niestandardowymi, czyli ze sponsoringiem sportowym i np. z product placement. A Play stał się popularny, ponieważ miał swego czasu najkorzystniejszą ofertę dla klientów oraz przejrzyste warunki (był nową marką i walczył o rynek).

Firmom telekomunikacyjnym trudno sponsorować indywidualnych sportowców, natomiast najpopularniejsze sporty drużynowe w Polsce są już obsadzone i często już na dobre kojarzone z poszczególnymi firmami.  Co stałoby się gdyby Play zamienił się z Plusem jak sponsor w siatkówce? Nic. Play straciłby pieniądze. Plus dalej byłyby kojarzony z tą dyscypliną, ponieważ wspomniana marka jest obecna w niej od ponad 10 lat.

Dobrym przykładem, który pokazuje jak żywotne może być  przyzwyczajenie do nazwy, która obowiązywała przez wiele lat, jest określanie stacji benzynowych „CPN-ami” mimo, że firma ta nie istnieje od dłuższego czasu. Inne przykłady: piwo Tyskie podczas UEFA EURO 2012 było kojarzone z imprezą i reprezentacją Polski, mimo że nie było ich oficjalnym sponsorem podczas Mistrzostw Europy. W badaniach rozpoznawalności Tyskie wyprzedziło Carlsberg, oficjalną markę turnieju i piwo Warka, sponsora reprezentacji Polski (marka Tyskie było jednak bohaterem serialu „Piąty Stadion” emitowanego w prime time – red.).

Jednym z najpopularniejszych sportów w Polsce jest żużel i w tej dyscyplinie Polacy osiągają naprawdę spore międzynarodowe sukcesy. Dlaczego w sponsoring w ty sporcie nie angażują się duzi polscy operatorzy a wolą np.  piłkę nożną?

– Jeśli mają możliwość wyboru, to duzi operatorzy w sposób naturalny wolą się angażować w sponsoring dyscyplin lub wydarzeń o jak największym zasięgu medialnym. Żużel, choć niewątpliwie ma wiele zalet, jest jednak typem dyscypliny niszowej i nie gromadzi jednorazowo wielomilionowych widowni, jak piłka nożna, albo sporty zimowe.  Dyscyplina ta nie cierpi jednak na brak sponsorów, bo zaangażowały się w nią duże firmy z innych branż, np. PGE, Enea.

Czy według panów są jakieś dyscypliny sportowe, które ze względu na swój charakter szczególnie dobrze pasowałyby do specyfiki branży telekomunikacyjnej w zakresie działań sponsoringowych?

– Są to wszystkie sporty zespołowe, gdzie werbalna i niewerbalna komunikacja odbywa się na różnych płaszczyznach: zawodnik-zawodnik, zawodnik-trener, trener-drużyna, zawodnicy-kibice, zawodnicy i trener-kibice, drużyna-dziennikarze.

Wiele możliwości stwarza też Formuła 1, sport całkowicie zależny od technologii (mnogość kamer, relacji z rożnych stron świata). Sport ten umożliwia lokowanie produktu w czasie relacji, ponieważ zespoły często wykorzystują telefony i krótkofalówki do komunikacji.

Dziękujemy za rozmowę.

Rozmawiał Marek Jaślan

Telekomunikacja
Eldorado 5G dobiega końca, a firmy tną etaty. Co z Polską?
Telekomunikacja
Do kogo przenoszą się klienci sieci komórkowych. Jest największy przegrany
Telekomunikacja
To już wojna w telefonii na kartę. Sieci komórkowe mają nowy haczyk na klientów
Telekomunikacja
Polski internet mobilny właśnie mocno przyspieszył. Efekt nowego pasma 5G
Telekomunikacja
Nowy lider wyścigu internetowych grup w Polsce. Przełomowy moment dla Polsatu