– Poziom NPS-u to wypadkowa wielu czynników. Mamy do czynienia z pewnym paradoksem. Ograniczenie interakcji z infolinią poprzez prawdziwe wyeliminowanie problemu to sposób na podniesienie poziomu satysfakcji z usług dostawcy. Z drugiej strony, wyeliminowanie problemów powoduje, że klient o operatorze zapomina. Nie prezentujemy mu się jako marka tylko rzetelny dostawca usługi podstawowej. Odpowiedź na pytanie, co zrobić aby być widocznym dla klienta nawet wtedy gdy realizuję usługę dobrze – to drugie wielkie zadanie dla telekomów. Nie bez powodu, jeden z najwyższych NPS-ów ma Apple i inni producenci urządzeń konsumenckich.
Czyli świadomość marki to jeden z czynników wpływających na poziom NPS-u.
– Na pewno trudno mieć opinię o dostawcy, którego się nie odróżnia od innych. Dlatego poszukiwanie dużych obszarów nowych przychodów, czy też redukcji kosztów obsługi klienta, ale tak, aby poziom interakcji z klientem rósł – to dobra droga. Dowodzą tego np. wyniki usług bankowości, która relatywnie wcześniej przeniosła obsługę klienta do Internetu i postawiła na samodzielność użytkownika. Telekomy są w tym obszarze ciągle zapóźnione.
Czy klienci telekomów tego chcą?
– Tak, a co ważniejsze – są bardziej zadowoleni z dostawcy, który pozwala im na samodzielność.
Wrócę jeszcze do pytania: czy nie ma lepszy mierników satysfakcji klientów? Co na przykład z liczbą reklamacji?
– Operatorzy nadal stosują tego typu mierniki, ale moim zdaniem tradycyjne wskaźniki gorzej oddają to, co chcą zmierzyć i zafałszowują obraz. Szczególnie jeśli nie umiemy się odpowiednio porównać z innymi firmami z branży. To do czego namawiałbym firmy, to głębsze badanie składowych opinii konsumentów. Może się okazać, że przedziurkowanie faktury na boku, radykalnie zmienia opinię klienta.
To papierowe faktury „tak”, czy „nie”?
– Zdecydowanie nie. Podałem tylko przykład, jak można klienta pozytywnie zaskoczyć.
Jaka część klientów operatorów jest pana zdaniem dziś gotowa na samoobsługę? Wyniki popularności aplikacji sieci komórkowych nie wskazują, aby można mówić o boomie.
– Moim zdaniem, przynajmniej połowa. Dlaczego tak myślę? Liczba interakcji operatorów z klientem z wykorzystaniem kanału internetowego rośnie z roku na rok w tempie dwucyfrowym. Obecnie stanowią one około 30-40 proc. wszystkich. Oceniałbym, że mogłoby to być więcej gdyby nie mało agresywna polityka firm w tym obszarze.
Pana zdaniem tradycyjne sklepy operatorów nie mają racji bytu? Jak powinno wyglądać zbalansowane podejście operatora do sprzedaży i obsługi klienta dziś i w ciągu kolejnych 5 lat?
– Pani mówi o zbalansowanym podejściu, a ja użyłbym określenia „zintegrowane” z dominującą rolą internetu. On-line powinien być głównym sposobem interakcji z klientem, a pozostałe kanały powinny się z nim dobrze uzupełniać.
Czy to nie będzie zwykłe przeniesienie kosztów obsługi na klientów?
– Ale klienci to uwielbiają. Powtórzę: osoby, którzy obsługują się samodzielnie, w bankowości, czy w telekomunikacji – wyżej oceniają dostawcę. Dobra strategia on-line’owa jest sposobem na poprawę percepcji klientów.
Czy nasi operatorzy mają dobre strategie on-line’owe?
– Nie.
A czego im brakuje?
– Odwagi, rozmachu, myślenia w kategoriach technologicznego start-upu z bardziej przedsiębiorczą perspektywą.
Najlepszy dziś sposób na zwiększenie przychodów operatorów to?
– Silny, odważny rozwój w nowych dla nich obszarach. Z mojego punktu widzenia aż prosi się, aby operatorzy agresywniej weszli w obszar streamingu treści wideo. Operator, który wyegzekwuje taką strategię skutecznie – wygra.
Ma pan na myśli otwieranie serwisów z wideo przez operatorów, tak jak robi to grupa Cyfrowy Polsat poprzez Iplę?
– Uważam, że rola operatora może ograniczać się do dystrybucji, a niekoniecznie agregacji treści. Można sobie wyobrazić umowę operatora z firmą taką jak Netflix.
Ale jak przekonać, dajmy na to Netfliksa, do umowy z operatorem telekomunikacyjnym? Odpali swój serwis w Polsce i nie będzie potrzebował umowy z operatorem.
– I tak, i nie. Można mówić o kilku warstwach tego problemu. W warstwie technologicznej, nawet tacy gracze jak Google płacą, albo ponoszą koszty dystrybucji kontentu. W Polsce jest kilku operatorów, którzy mają platformy zapewniającą dystrybutorom treści dostęp do sieci o wysokiej jakości. Ma ją na przykład Netia (CDN, Content Delivery Network). Aby dotrzeć jednocześnie z programem dobrej jakości do dużej rzeszy widzów, dostawca musi usługę takiej platformy wykupić. To nie jest sprzeczne z zasadą neutralności sieci, a gwarantuje dostępność kontentu w płynny sposób w sieci operatora.
Natomiast można pójść dużo dalej w zakresie tego partnerstwa. Nie tylko sprzedawać usługi OTT, ale też poprzez sieć dystrybucji, relację z klientem danego operatora. Netflix nie musi być jedynym agregowanym w ofercie operatora serwisem. Można sobie wyobrazić pakiet treści wideo zbudowany też z Ipli, treści HBO etc. Postawienie sobie pytań i weryfikacja, czy i jak telekom może uruchomić usługi OTT to ważna kwestia na dzisiejszym etapie rozwoju rynku.
Myśli pan, że zarządy sobie takich pytań nie stawiały do tej pory?
– Nie wszystkie, a jeśli nawet, to nie widać odpowiednio zdecydowanych działań.
Dlaczego?
– Najczęściej zawęża się myślenie strategiczne do „mojej branży”, „moich kompetencji”, nie zwraca uwagi na to, że konkurencja się poszerza o nowe obszary.
Adam Sawicki, nowy prezes T-Mobile Polska mówi, że proste rezerwy w branży się skończyły. Podejrzewałby pan, że np. śladem Polkomtela spróbuje mariażu np. z platformą satelitarną?
– Ja wierzę w bardziej nowoczesne technologie niż satelitarne. Wejście w usługi satelitarne traktowałbym bardziej jako taktyczny, a nie strategiczny ruch.
Wierzy pan w konsolidację operatorów w Polsce?
– Widać, że w Europie procesy konsolidacji postępują, choć jeszcze daleko jest jej do USA. Spodziewam się, że regulatorzy będą coraz bardziej elastyczni w akceptowaniu dotychczas odrzucanych przejęć.
Dziękujemy za rozmowę.
