Analitycy o rebrandingu: niepotrzebny, ale i nie specjalnie drogi

W liście do klientów TP, prezes Maciej Witucki obiecuje przy tym, że klienci TP odczują pozytywną zmianę. Operator proponuje abonentom telefonii stacjonarnej 1000 minut (na powitanie w Orange) i zapowiada, że po zmianie użytkownicy sieci TP będą mogli skorzystać z akcji Środy z Orange, w ramach której w sieci Multikino można kupić raz w tygodniu dwa bilety w cenie jednego.  Jak czytamy w liście prezesa: „takich możliwości będzie więcej.”

Spółka ma przy tym nadzieję, że oprócz efektów wizerunkowych, przemianowanie TP na Orange pozytywnie przełoży się na jej przychody i rentowność. Analitycy z biur maklerskich zajmujący się wyceną akcji Telekomunikacji Polskiej uważają jednak, że rezygnacja z tej marki i rebranding jej usług stacjonarnych na Orange nie będzie miał wpływu na wyniki finansowe.

–  Moim zdaniem rebranding nie będzie miał żadnego wpływu na sprzedaż. Jeśli już, to być może nieco poprawi wyniki w segmencie usług szerokopasmowego dostępu do internetu, ograniczając tzw. churn, czyli wskaźnik rezygnacji klientów  – uważa Paweł Puchalski, analityk Domu Maklerskiego BZ WBK.  –  To, że telefonia stacjonarna zostanie przemianowana niczego nie zmieni. To umierająca usługa – dodał.

Jak podał niedawno rzecznik TP, Wojciech Jabczyński, komórkowe ramię grupy – PTK Centertel – przestanie od 1 kwietnia sprzedawać usługi stacjonarne, korzystając z łączy TP (chodzi o usługi Orange Freedom i Orange Stacjonarny).  A to właśnie mobilna sieć w 2011 r. zgarnęła z rynku stacjonarnego największą liczbę abonentów (48 tys.) i jej baza internautów na sieci stacjonarnej (z uwzględnieniem bezprzewodowej sieci CDMA) urosła do 340 tys. W tym samym czasie TP zwiększyła swoje statystyki w stacjonarnym segmencie o 12 tys. do nieco ponad 2 mln klientów.

Jeszcze dokładnie nie wiadomo, o ile co roku zwiększą się opłaty uiszczane przez grupę na rzecz spółki Orange Brand Services.  Do tej pory komórkowe ramię grupy płaciło około 125 mln zł rocznie. Z wyliczeń zarządu wynika, że z tytułu użytkowania marki dla usług stacjonarnych opłata w 2011 r. mogłaby wynieść 75 mln zł. Razem chodzi więc o około 200 mln zł.

– W skali grupy TP nie jest to duża kwota. Pozytywnie zaskoczył mnie fakt, że opłatą nie zostały obciążone usługi hurtowe oraz stacjonarne dla klientów detalicznych – mówi Paweł Puchalski.

– Nie jestem fanem rebrandingów, jako takich. Moim zdaniem nie przynoszą one pozytywnych skutków, co widać chociażby po wynikach Polskiej Telefonii Cyfrowej, która w ubiegłym roku przemianowała sieć na T-Mobile.  Brand pod jakim sprzedawane są usługi telekomunikacyjne nie ma w moim odczuciu większego znaczenia, choć specjaliści z odpowiednich działów TP na pewno mają na ten temat inne zdanie. Dlatego opłaty, jakie pobierać będzie za korzystanie z marki Orange France Telecom powinny być jeszcze mniejsze – uważa Michał Marczak, analityk Domu Inwestycyjnego BRE Banku. Michał Marczak przyznaje przy tym, że dobrą wiadomością dla akcjonariuszy TP jest to, iż koszty rebrandingu poniesie właściciel narodowego operatora.

Rebranding nie powinien odbić się bezpośrednio negatywnym efektem na wynikach finansowych grupy TP. Likwidowana marka nie była uwzględniona w aktywach grupy i nie będą potrzebne odpisy. Inaczej było w przypadku France Telecom, który wartość polskiego brandu szacował na około 200 mln euro. W raporcie rocznym FT nie znajdziemy już jednak tej pozycji, a wartość tzw. wartości niematerialnych i prawnych spadła w porównaniu do 2010 r. o mniej więcej równą kwotę.

„Witamy w Orange” – billboardy z takim hasłem i usługami stacjonarnymi spakowanymi w FunPack HD w tle pojawiły się już na ulicach.  To element kampanii rebrandingowej rozpoczętej przez grupę Telekomunikacji Polskiej.  I choć billboardy te przeplatają się ciągle z tablicami, na których widnieje marka TP poprzedzona znakiem „&”, to wiadomo, że takie reklamy będą stopniowo znikać. Cała procedura zakończy się do 30 czerwca. Analitycy giełdowi nie są jednak fanami całej operacji.

W liście do klientów TP, prezes Maciej Witucki obiecuje przy tym, że klienci TP odczują pozytywną zmianę. Operator proponuje abonentom telefonii stacjonarnej 1000 minut (na powitanie w Orange) i zapowiada, że po zmianie użytkownicy sieci TP będą mogli skorzystać z akcji Środy z Orange, w ramach której w sieci Multikino można kupić raz w tygodniu dwa bilety w cenie jednego.  Jak czytamy w liście prezesa: „takich możliwości będzie więcej.”

Spółka ma przy tym nadzieję, że oprócz efektów wizerunkowych, przemianowanie TP na Orange pozytywnie przełoży się na jej przychody i rentowność. Analitycy z biur maklerskich zajmujący się wyceną akcji Telekomunikacji Polskiej uważają jednak, że rezygnacja z tej marki i rebranding jej usług stacjonarnych na Orange nie będzie miał wpływu na wyniki finansowe.