PR dopełnia prawdziwy biznes

„Szef PR-u jest chyba jedną z najważniejszych osób w firmie i każdy dobry prezes będzie go chciał mieć po swojej stronie. Rola PR-owca jest kluczowa w zarządzaniu marką i pozwala zaoszczędzić miliony na reklamie: to, aby ludzie mówili o firmie jest bardziej istotne niż cokolwiek innego”.

Publikacja: 23.07.2013 07:00

PR dopełnia prawdziwy biznes

Foto: PTC

Kto mógł wypowiedzieć takie zdanie? PR-owiec? Otóż nie! Powiedział to sir Richard Branson, jedna z niekwestionowanych ikon współczesnego biznesu. Praktyk, który stworzył i wypromował Virgin – jedną z najlepiej rozpoznawalnych marek na świecie – i zarobił przy tym naprawdę duże pieniądze.

Wpływ na decyzje

Ktoś złośliwy mógłby stwierdzić, że w Polsce nie bardzo mu się udało, bo jak do tej pory Virgin Mobile nie osiągnęło większego sukcesu, choć oczekiwania opinii publicznej były spore. Pamiętamy napięcie i spekulacje, jaką rewolucję może spowodować na naszym rynku telekomunikacyjnym pojawienie się VM. Na razie „szału” nie ma, bo o tym operatorze jest cicho, ale może dlatego, że sir Richard jest dość daleko od Polski i obecnie pochłaniają go cywilne loty w kosmos. Wracając jednak na ziemię, przyjrzyjmy się nieco bliżej jak na tle trendów światowych wygląda public relations w szeroko rozumianej branży telekomunikacyjnej i IT w Polsce. Niewątpliwie jest to jedna z najbardziej dynamicznych i ciekawych branż pod tym względem.

W zależności od wielkości firm i profilu prowadzonej działalności występuje dość spore zróżnicowanie w zakresie umiejscowienia, liczebności i kompetencji komórek PR, co ma wpływ na skalę działalności przez nie prowadzonej. Najbardziej rozbudowanymi strukturami dysponują duzi operatorzy infrastrukturalni. W ich przypadku działania obejmują szczególnie szeroki zakres aktywności i dotyczą m.in.: produktów, usług, ofert, technologii, infrastruktury, innowacji, finansów, regulacji, prawa. Bardzo aktywni są też producenci i dostawcy różnego rodzaju urządzeń końcowych takich, jak smartfony, tablety, modemy. Choć nie posiadają w Polsce mocno rozbudowanych struktur PR, to prowadzą jednak dość intensywne działania komunikacyjne. Jest też spora liczba stosunkowo małych firm, które działają w modelu B2B i w ogóle nie mają osób odpowiedzialnych bezpośrednio lub tylko za PR. Wszelkie działania i aktywności zlecają agencjom zewnętrznym, czego efektem jest często niska obecność w mediach. Poza nielicznymi wyjątkami, zadziwiająco mało aktywni i widoczni w przekazach medialnych są operatorzy telewizji kablowych i platform cyfrowych.

Mając na uwadze trendy światowe oraz zaostrzającą się konkurencję i dynamiczne zmiany zachodzące na rynku telekomunikacyjnym można stwierdzić, że PR powinien odgrywać coraz istotniejszą rolę na poziomie strategicznym funkcjonowania organizacji i być aktywnie włączony w podejmowanie biznesowych decyzji wpływających na osiągane przez firmę wyniki operacyjne i finansowe. Powinien też w znacznie większym stopniu integrować wszelkie działania komunikacyjne i wizerunkowe firmy. Powinna też wzrosnąć funkcja doradczo-konsultacyjna PR-u prowadzona na potrzeby całej organizacji, a w szczególności prezesów i zarządów firm.

PR do zarządu, prezes do PR

Jak wynika z badań Brands2Life 2012 przeprowadzonych w Wielkiej Brytanii dla szefów komórek PR w firmach, jednym z najważniejszych wyzwań jest zdobycie i utrzymanie zaufania publicznego oraz zapewnienie spójnej komunikacji marki. Nie dziwi więc, że na świecie coraz częściej PR-owcy zasiadają w zarządach i mają istotny wpływ na podejmowanie decyzji biznesowych. Pokazuje to wcześniejsza edycja wspomnianego brytyjskiego badania Brands2Life. Według niej: 37 proc. dyrektorów ds. komunikacji zasiada w zarządzie, 48 proc. podlega bezpośrednio prezesowi, 63 proc. twierdzi, że ich rola stała się bardziej strategiczna w ostatnim czasie, a 45 proc. uważa, że jest bliżej zarządu niż kilka lat temu. U nas jest inaczej.

PR-owcy w zarządach firm praktycznie się nie zdarzają. Pod tym względem stosunkowo najlepiej sytuacja wygląda u dużych operatorów infrastrukturalnych. Tam z reguły osoby odpowiadające za public relations podlegają bezpośrednio prezesom, ale to jeszcze nie gwarantuje, że mają wpływ na decyzje biznesowe. W mniejszych firmach często zdarza się, że PR jest umiejscowiony w marketingu i to powoduje ograniczony jego wpływ na całokształt działań prowadzonych przez firmę.

W najnowszych badaniach European Communication Monitor 2013 przeprowadzonych w kilkudziesięciu krajach Europy, profesjonaliści z dziedziny PR wskazują na kluczową wręcz rolę prezesów w budowaniu reputacji organizacji oraz na znaczenie ich aktywnego uczestnictwa w realizacji strategii komunikacyjnej firm. Wśród najważniejszych kwestii w przywołanym badaniu, ankietowane osoby wskazały umiejętność kontaktowania się prezesa z mediami i występowania przed dużą grupą odbiorców (92 proc.) Dlatego nie bez przyczyny w ostatnim czasie dużą karierę robi termin CEO branding, czyli inaczej mówiąc wizerunek prezesa…

Jak zatem prezentują się szefowie naszych firm telekomunikacyjnych? Z podsumowań pracowni monitorujących media wynika, że w przekazach medialnych najczęściej pojawiają się prezesi operatorów, zwłaszcza spółek giełdowych. Ich obecność w mediach związana jest między innymi z publikacjami kwartalnych i rocznych wyników finansowych. Brak jest jednak jednoznacznych ocen i porównań, co do ich wizerunku w tych przekazach. W przypadku pozostałych firm ta obecność jest rzadsza. Często ustępują oni miejsca w mediach innym reprezentantom swoich organizacji.

Jak to zmierzyć?

Równie istotną i często poruszaną w dyskusjach w międzynarodowym środowisku PR kwestią jest mierzalność efektów działań wizerunkowych. Dyskusja ta jest tak stara, jak sam PR. W związku ze spowolnieniem ekonomicznym oraz rozwojem nowych mediów i zmianami w sposobie prowadzenia komunikacji nabiera nowego znaczenia. Mierniki takie, jak liczba wycinków, czy ich ekwiwalent reklamowy są wysoce niedoskonałe i nie są w stanie objąć całego złożonego zakresu działań PR, a jedynie pewien wycinek. Dlatego ciekawą inicjatywą jest PR Guide to Measurement: zbiór wskazówek, które mają ujednolicić oraz skwantyfikować metody pomiarów tak, aby mogły być one wzajemnie porównywalne. Te zasady mogą okazać się bardzo pomocne i ułatwić PR-owcom raportowanie efektów ich codziennej pracy, a organizacjom pozwolą sprawdzić biznesową efektywność prowadzonych w zakresie komunikacji działań.

Tak prezentują się niektóre z najważniejszych trendów światowych w public relations. Przyglądając się działaniom firm z branży telekomunikacyjnej można zauważyć, że u nas PR cały czas pełni głównie funkcje czysto wykonawcze i odtwórcze. Jest raczej odsunięty od udziału w strategicznym zarządzaniu oraz współudziału w podejmowaniu kluczowych decyzji. Może jest to wynikiem braku gruntownej wiedzy PR-owej i właściwych kompetencji biznesowych niektórych menadżerów PR? Efektem tego, że zbyt często ich głównym źródłem wiedzy i wyznacznikiem działań jest poczciwy Google? Zbyt często PR ograniczony jest do prostych działań informacyjnych, czyli wysyłania komunikatów prasowych, organizowania konferencji oraz kuriozalnego umieszczania artykułów sponsorowanych i różnego rodzaju edytoriali w mediach. Często też zredukowany bywa do prostego wspierania sprzedaży. Nie chodzi o to, że PR nie ma wspierać sprzedaży (wręcz przeciwnie!), bo od jej poziomu uzależniona jest kondycja i pozycja firmy, ale PR można wykorzystać bardziej efektywnie i z większą korzyścią dla firmy w dziedzinie, którą powinien się z definicji zajmować.

Obserwując aktywności medialne firm z branży telekomunikacyjnej można odnieść wrażenie, że przytoczone powyżej międzynarodowe trendy niekoniecznie są obecne w Polsce. Przykładem mogą być niespotykane raczej na świecie oraz w innych branżach, nic nie wnoszące i zupełnie jałowe publiczne kłótnie i wymiana złośliwości pomiędzy służbami prasowymi operatorów. Nie sądzę, aby takie działania budowały dobrą reputację tych firm i podnosiły poziom sprzedaży – ale to już temat na zupełnie inną okazję.

[tytuł i śródtytuły od redakcji]

Andrzej Pomarański, wiceprezes Polskiego Stowarzyszenia Public Relations

Kto mógł wypowiedzieć takie zdanie? PR-owiec? Otóż nie! Powiedział to sir Richard Branson, jedna z niekwestionowanych ikon współczesnego biznesu. Praktyk, który stworzył i wypromował Virgin – jedną z najlepiej rozpoznawalnych marek na świecie – i zarobił przy tym naprawdę duże pieniądze.

Wpływ na decyzje

Pozostało 96% artykułu
2 / 3
artykułów
Czytaj dalej. Kup teraz
Telekomunikacja
Rusza przedświąteczna bitwa telekomów. Światłowód czy LTE? Jakie są ceny?
Telekomunikacja
Do kogo uciekają użytkownicy sieci komórkowych. Ten operator wygrywa
Telekomunikacja
Duża awaria sieci komórkowych w Polsce. Problemy z połączeniami
Telekomunikacja
Do kogo przenoszą się klienci sieci komórkowych? Zwycięzca jest jeden
Telekomunikacja
Ile Polacy płacą za usługi telekomunikacyjne i jak z nich korzystają. Raport UKE
Materiał Promocyjny
Jakie technologie czy też narzędzia wspierają transformację cyfrową biznesu?