Nielimitowane oferty będą kosztować 750 mln złotych

rpkom.pl: – Rok 2012 już się kończy, więc chyba można się pokusić o jakieś podsumowania?

Mariusz Gaca, prezes PTK Centertel i dyrektor wykonawczy ds. sprzedaży i obsługi klientów Orange Polska: – Moim zdaniem to był rok ofert nielimitowanych, które poważnie wpłynęły na wartość rynku.

– Macie szacunki, jak spadły przychody wszystkich sieci?

– Według naszych wyliczeń wpływ ofert nielimitowanych w ciągu kolejnych 3 lat to ok. 750 mln zł dla całego rynku. Gdyby klienci indywidualni masowo przerzucili się na taryfy nielimitowane za 80-100 zł, dla operatorów byłaby to dobra zmiana. Jednak inaczej wygląda segment małego biznesu, który wcześniej płacił średnio kilkaset złotych miesięcznie, a teraz – migrując do ofert nielimitowanych – zmniejsza wysokość rachunków. Na tym właśnie segmencie głównie tracą przychody operatorzy.

– Jaki udział w sprzedaży miały taryfy nielimitowane w tym roku w Orange?

– Nie odbiega od udziałów osiąganych przez innych operatorów. Taryfy nielimitowane wprowadził Play, który był słaby w segmencie małego biznesu, więc niewiele na tym ruchu tracił. Za to jego konkurenci szybko musieli wprowadzić analogiczną ofertę, aby klienci nie odchodzili.

– Dygresja: czy gdyby kierował pan siecią Play wykonałby pan taki ruch?

– Trudno odpowiedzieć, bo to zawsze zależy od celów, jakie stawia przed menedżerami właściciel firmy. Tych celów może być kilka np. udział w rynku, wynik operacyjny, czy zdolność do generowania gotówki i dywidenda. Z pierwszego punktu widzenia ruch Playa był bardzo dobry.

Z drugiej strony obniżanie wartości rynku na dłuższą metę uderzy we wszystkich graczy. A początkowa przewaga Playa zniknęła, bo wszyscy operatorzy błyskawicznie wprowadzili takie same oferty.

Warto też zwrócić uwagę na jeszcze jedno zjawisko rynkowe. Ceny podstawowych usług telefonii komórkowej spadają, subsydia telefonów są coraz wyższe, ale zarazem pojawiają się nowe opłaty np. za połączenia z infolinią operatora. Tak dzieje się u wszystkich operatorów, ponieważ spadek przychodów z jednego źródła trzeba rekompensować z innego. Nie ma przecież możliwości by w nieskończoność redukować koszty. Dodatkowo nowe, bardziej skomplikowane urządzenia powodują wzrost pytań ze strony klientów do call centers. Jeżeli chcemy utrzymać wskaźniki obsługi na dobrym poziomie (np. powyżej 70 proc. odebranych połączeń na minutę), to obsługa musi więcej kosztować. Takich zależności się nie przeskoczy.

– Rekompensowanie podstawowych przychodów nowymi opłatami za usługi “drugiego planu”, to już trwały trend?

– Uważam, że trwały. Kiedyś podstawowe usługi były droższe, a obsługa posprzedażowa w większości darmowa. Dzisiaj sytuacja się odwraca. Wyjątkiem jest kanał on-line, który jest relatywnie tani, więc usługi w nim można świadczyć również taniej lub wręcz za darmo. Nawet, jeśli w obsługę on-line zaangażowany jest żywy człowiek, to jego praca jest efektywniejsza niż „na słuchawce”.

– Sądzi pan, że taryfy nielimitowane to efemeryczne zjawisko?

– Moim zdaniem nie ma odwrotu od no limit, zwłaszcza w segmencie klientów płacących abonament. W pre-paid wszyscy operatorzy traktują ofertę nielimitowaną, jako promocję, która nie wiadomo, jakie da ostatecznie efekty. Dlatego jestem ciekawy, co by się stało, gdyby pierwszy operator, który ją uruchomił, czyli Plus ogłosił jej zamknięcie. Co zrobiliby pozostali?

Co by zrobił Orange?

– To tylko czyste dywagacje. W tym roku operatorzy wysyłali sobie nawzajem mocne sygnały, że żadne posunięcie konkurenta nie pozostanie bez odpowiedzi. Pilnujemy się wzajem. Z jednej strony naszemu hipotetycznemu klientowi, który płaci teraz rachunek np. 72 zł może opłacać się przejść na taryfę nielimitowaną. Ale ten, który chce wydawać 20-30 zł miesięcznie nigdy się na ten ruch nie zdecyduje, chociaż minuta kosztowałaby go mniej.

– Jak zmieniła się w ciągu ostatnich pięciu lat średnia cena, jaką operator płaci za terminal?

– To około dwukrotny wzrost. Może nawet trochę więcej. Smartfony są znacznie droższe, niż klasyczne telefony kilka lat temu.

– Potanieją, jak to się działo wcześniej? Czy koszty subsydiów do telefonów musicie zaakceptować na wyższym poziomie?

– Nie sądzę, żeby miały znacząco tanieć. Wręcz przeciwnie. Można się zastanawiać, czy nie podrożeją, jak ruszą masowo usługi w sieci LTE.

– Przy okazji: czy coś się ważnego wydarzyło na rynku telefonów w 2012 r.?

– Bez rewolucji. Ciekawym wydarzeniem było pojawienie się urządzeń z Windows 8. Obserwujemy je z uwagą, ale dzisiaj za mało jeszcze wiemy, aby prognozować sukces lub porażkę.

– Inne ważne wydarzenia mijającego roku?

– Poza taryfami nielimitowanymi zauważyłem zjawisko, które na własny użytek nazywam “wojną o percepcję”. Najlepiej to opisać na przykładzie T-Mobile.

Nasz konkurent zaczął stosować taką metodologię liczenia swoich kart SIM, że nagle okazało się, że w Polsce przybyło kwartalnie milion użytkowników komórek. Mało, kto zauważał, że temu wzrostowi towarzyszył spadek średniego przychodu z klienta o połowę, bo masa raportowanych kart daje marginalny przychód. Wszystko po to, by zostać „liderem”, bo to marketingowo ładnie wygląda.

Kolejnym hitem jest sprzedaż na raty subsydiowanych telefonów. Przy odpowiedniej konstrukcji umowy można zaksięgować cenę za telefon w pierwszej fakturze np. 1000 zł, a następnie rozłożyć go na dwadzieścia rat po 50 zł i o taką kwotę obniżyć wartość kolejnych abonamentów, na który zdecydował się klient. Z punktu widzenia portfela klienta nie ma różnicy, gotówka u operatora też się nie zmienia. Księgowo jednak operator zaraportuje 1000 zł zamiast np. 1 zł.

– A co szkodzi raportować wszystkim tak samo, jak T-Mobile, żeby wyniki operatorów były porównywalne?

– Kłopot polega na tym, że osoby mniej obeznane z rynkiem i finansami patrzą na wyniki powierzchownie. Jeśli nagle któryś z graczy skacze w górę, percepcja jest taka, że osiągnął sukces, a to z kolei może przekładać się na sprzedaż usług. Stąd nasze zabiegi o prezentowanie porównywalnych wyników przez wszystkich operatorów, bo stajemy się coraz bardziej nieporównywalni. Nikt nie wie, ile jest dzisiaj w Polsce aktywnych kart SIM.

– Urząd Komunikacji Elektronicznej pracuje nad metodologią liczenia kart SIM. Jaka jest tutaj propozycja Orange?

– Chcemy, żeby za aktywny SIM uważać taki, który w umownym okresie miał ruch przychodzący, wykonał połączenie, wysłał SMS lub MMS albo przeprowadził transmisję danych. Przy czym ważne, aby ten umowny okres był racjonalny i wyznaczony typowym zachowaniem użytkowników, a nie wynosił np. rok od ostatniego zdarzenia.

– Skoro działa tyle technik “czarowania” wyników finansowych i operacyjnych, to proszę powiedzieć, jak realnie wyglądają pana zdaniem podstawowe parametry?

– Liczba klientów płacących rachunki wciąż rośnie, głównie z powodu migracji klientów pre-paid, ale także ze wzrostu liczby kart M2M, chociaż w tym przypadku to zupełnie inne ARPU, niż z żywego abonenta. Różnice mogą występować w sposobie raportowania klientów, których kontrakt terminowy dobiegł końca.

Na przykład Orange, w przypadku niektórych ofert, raportuje takie zdarzenia, jako migracje w odwrotnym kierunku, czyli z post-paid do pre+paid, o ile oczywiście taki klient pozostaje w naszej sieci. Liczba kart pre-paid po wzroście w okresie Euro 2012 jest mniej więcej na stałym poziomie z lekką tendencją spadkową. Systematycznie rośnie konsumpcja mobilnej transmisji danych i przychody z niej, zwiększa się też liczba wydzwonionych minut, ale przychody z głosu spadają. Koszty są pod presją z powodu wysokich cen subsydiowanych urządzeń. Dlatego utrzymanie EBITDA jest poważnym wyzwaniem.

Podsumowując, chociaż przychody ze sprzedaży rosną po kilka procent rocznie ze względu na większe wykorzystywanie usług, to w sprawozdaniach operatorzy komórkowi wykazują spadki przychodów w wyniku obniżki stawek hurtowych MTR.

– Wspomniał pan o kosztach operatorów. Jak wyglądają obecnie prowizje za sprzedaż usług?

– Ich wartość utrzymuje się na stałym poziomie, ale nasi partnerzy muszą wykonać więcej czynności sprzedażowych, aby uzyskać takie same przychody. Na przykład z powodu spadku wartości kontraktów, od których uzależniona jest wartość prowizji.

– Ile jest dzisiaj salonów sprzedaży Orange?

– Około 980, a sieć została zredukowana o 20 proc. zgodnie z naszymi zapowiedziami z 2010 r. W krótkim czasie zbiegł się szereg czynników tj. spadek stawek MTR, wzrost cen terminali, spadek wartości sprzedawanych usług, wysokie nasycenie, wzrost kosztów wynajmu powierzchni handlowej i płac personelu, który razem spowodował, że utrzymanie opłacalności części salonów stało się niemożliwe.

– Czy utrzyma się aktualna struktura sieci: część zależna od dużych dilerów, część zależna bezpośrednio od operatorów?

– Tendencja jest taka, że rośnie rola kontrolowanej przez operatora części sieci sprzedaży. To salony własne, franczyzowe albo z prawami do umów na wynajem powierzchni. Można się także spodziewać wzrostu roli tzw. niededykowanych sieci sprzedaży takich jak salony RTV/AGD. Ponadto widzę rozwijającą się multikanałowość zakupów: klient sprawdza lub zamawia ofertę on-line, ale kupuje lub odbiera w wybranym salonie.

– Ile sprzedaży przypada dzisiaj jeszcze na naziemne sieci?

– Statystycznie 60 proc. sprzedaży to sklepy, do 20 proc. telesales, 10 proc. on-line. Reszta to tzw. nowe kanały. Przedstawiłem dane dla nowych umów, bo w tzw. utrzymaniu, udziały kanału on-line mogą być nawet dwukrotnie wyższe. Nasza tradycyjna sieć ma znacząco mniejszy udział, bo posiadamy wyjątkowo silną sprzedaż przez telefon, co nie dziwi gdyż korzystamy z dużego, własnego call center. Na rynku widać tendencję do zwiększania kontroli nad ofertą utrzymaniową albo poprzez np. eliminowanie z części sieci umów utrzymaniowych z terminalem albo wzrost aktywności call centers na starannie wyselekcjonowanych bazach.

– Co w przyszłości może wpłynąć na wolumeny sprzedawanych kart SIM?

– Bardzo ciekawą zagadką jest, jak rozwinie się sprzedaż usług w modelu OEM. Na przykład kart SIM operatorów w telewizorach typu Smart TV.

– Zakładacie, że sieć radiowa wystarczy do obsługi aplikacji wideo na telewizorach?

– Jeśli weźmiemy pod uwagę technologię LTE oraz fakt, że do streamingu HD wideo wystarczy stabilne 10 Mb/s w dół sieci, mamy całkiem realną perspektywą rynkową. Moje osobiste doświadczenia z siecią HSPA+ DC potwierdzają, że może być całkiem nieźle.

– Kiedy takie coś pana zdaniem mogłoby się pojawić na polskim rynku?

– Wobec wizji rozwoju sieci LTE myślę, że w 2015 wygląda realnie. To jeden z pomysłów na zagospodarowanie pojemnościowych częstotliwości 2600 MHz, które zostaną rozdysponowane w przyszłym roku.

– Skoro mowa o LTE, które sprzedaje tylko jeden operator na rynku… Jak oceniacie rynkowe przyjęcie tej technologii?

– Na dzisiaj słabo i niestety perspektywy na przyszłość nie są lepsze. Strategia Plusa doprowadziła do tego, że jeszcze przed powszechnym przyjęciem technologii ceny usług LTE spadły do kilku euro. Proszę sobie wyobrazić, jak pozostali operatorzy, po wydaniu kilkuset milionów złotych na licencje radiowe i kolejnych kilkuset na budowę sieci, wejdą na rynek gdzie usługi kosztują 3-4 euro? Podobne oferty w innych krajach kosztują kilkadziesiąt euro.

Może Plus uznał tak niską cenę za warunek uruchomienia masowej sprzedaży? Inaczej nie potrafię sobie tego wytłumaczyć.

– Kiedy i z czym w takim razie wejdziecie na rynek LTE?

– Nie wiemy, jak skończy się przetarg na częstotliwości. Nie wiemy też, jak w przyszłym roku ukształtują się oferty na mobilny dostęp do internetu i na jakie tempo zwrotu z inwestycji możemy liczyć. Skoro dysponujemy na terenach miast stacjonarną siecią ADSL/VDSL, to nie czujemy aż tak wielkiej presji szybkiego wchodzenia na rynek LTE.

– Czy rozdysponowanie częstotliwości 800 MHz i 2600 MHz zmieni coś w tej kalkulacji?

– Częstotliwość 800 MHz pozwoli świadczyć usługi na terenach wiejskich. Nasze doświadczenia z technologią CDMA są takie, że można tam znaleźć abonentów, ale raczej płacących niskie rachunki. Z kolei 2600 MHz jest typowo miejską częstotliwością i już wspominaliśmy, jak można ją zagospodarować.

– Rynek MVNO?

– Dla mnie znamiennym przykładem było zamknięcie sieci Mova. Bo jeśli komuś w Polsce mogło się udać, to właśnie im. We Francji osiągnęli spory sukces. Niestety spadki stawek hurtowych i wojna cenowa na rynku detalicznym podcięła skrzydła wszystkim MVNO. Nie było marży, którą mogliby wykorzystać z walce o rynek.

– I nic się tutaj nie zmieni?

– Obserwujemy próbę Virgin Mobile, ale wiele się nie spodziewam.

– Struktura całej Orange Polska, jej oferta podlega unifikacji, ale PTK Centertel wciąż jest odrębną firmą.

– To kwestia historii firmy i uwarunkowań formalnych, czyli obowiązujących zasad regulacyjnych, podpisanych umów itp. Operacyjnie nie ma to znaczenia, ale nie planujemy na razie żadnych zmian.

– Jakie przewidywania, co do wartości rynku komórkowego 2013 roku?

– Bez wątpienia spadnie, chociażby z powodu dwóch zaplanowanych obniżek stawek MTR. Nie wiadomo, jak będzie zachowywał się rynek detaliczny, bo nie znamy zamierzeń konkurentów, a zwłaszcza Playa po zakończeniu okresu asymetrii stawek MTR. Spadek przychodów można powstrzymać dosprzedając nowe usługi obecnym abonentom.

– Dziękujemy za rozmowę.

rozmawiał Łukasz Dec