Europa powinna się wzorować na Stanach Zjednoczonych

rpkom.pl: – Co czeka telekomy w Europie? Najgorsze za nimi, jak sądzi prezes France Telecom?

Juergen Meffert, szef globalnego pionu TMT w McKinsey&Company: – Największym europejskim graczom trudno będzie osiągnąć dalszy wzrost. W wielu krajach obserwujemy agresywnych operatorów, którzy wchodząc na rynek, mocno obniżają ceny. Są firmy, które pozycjonują się jako te, które mają sieć lepszej jakości, jak i takie, które przyciągają konsumentów atrakcyjnymi pakietami usług i marką. Jednak nie uciekniemy od faktu, że usługi telekomunikacyjne w coraz większym stopniu stają się commodity [towar niezróżnicowany, sprzedawany masowo na szerokim rynku – przyp.rpkom.pl].

Tak dzieje się, gdy najważniejszym motywem decyzji dużej liczby klientów o zakupie oferty jest cena, a operatorzy nie mają pomysłu, jak skutecznie różnicować oferty. Jeszcze 4-5 lat temu, wartość na przykład niemieckiego rynku telekomunikacyjnego wynosiła 46 mld euro. Dziś – 36 mld euro, a niektórzy przewidują, że jeszcze może się obniżyć. To paradoks, bo zapotrzebowanie na usługi, szczególnie transfer danych, rosło skokowo co roku. Niestety, nie wszyscy operatorzy są w stanie na tym zarabiać i finansować konieczne inwestycje w sieci.

– Dlaczego pana zdaniem tak się dzieje?

­– Klienci są coraz mniej skłonni płacić za usługi głosowe, MMS-y i SMS-y, chociażby dlatego, że pojawiają się usługi (jak na przykład aplikacja WhatsApp), które odbierają operatorom przychody. Wiadomo, że tradycyjne modele biznesowe, w których płaci się za SMS, MMS, czy za minutę rozmowy odchodzą w przeszłość. Teraz operatorzy zaczynają walczyć w obszarze transmisji danych.

Wyzwaniem dla nich jest ustalenie właściwego poziomu cen. Muszą odpowiedzieć na pytanie, jak przekonać klienta, aby płacił premię za przepustowość sieci oraz prędkość przesyłu danych. Być może operatorzy sieci 4G (LTE) mają szanse przekonać konsumentów, że warto zapłacić dodatkowe 10 euro za dostęp do niej.

– Sądzi pan, że to odpowiedni kierunek dla inwestorów w sieci LTE?

– Zdecydowanie tak. Tym bardziej, że wielu operatorów w ostatnich latach straciło zdolność do powiązania cen z jakością usług i poziomem inwestycji kapitałowych. Przy rosnącej kapitałochłonności walczą głównie ceną.

– Jak szybko te ceny spadały w pana ocenie?

– Myślę, że w niecałe 10 lat o około 80 proc. Operatorzy amerykańscy w porę zrozumieli, jak wielki jest to problem. Doszli do wniosku, że plany taryfowe, które stosowali – łącząc transmisję danych ze sprzedażą smartfonów – nie pozwalają na pokrycie kosztów inwestycji w sieć o odpowiedniej przepustowości. W efekcie zaczęli stosować premię za jakość i ok. 1,5 roku temu podnieśli ceny. W efekcie przychody na klienta oraz przychody rosną, wobec spadku w Europie. Analogicznie sytuacja wygląda, jeśli chodzi o stacjonarny dostęp do internetu. Operatorzy amerykańscy intensywnie inwestują tam w łącza światłowodowe. Jest sporo racji w tym, że różnica w zachowanych operatorów w USA i Europie wynika w dużej mierze z otoczenia regulacyjnego.

– Ale przecież regulatorzy mają bezpośredni wpływ tylko na ceny hurtowe, MTR…

– W Europie regulacje są dużo silniejsze, skonstruowane w odniesieniu do kosztów operatorów. Brakuje też zachęt do inwestowania. Jeśli europejski operator zbuduje infrastrukturę światłowodową, musi udostępnić ją innym, co w oczywisty sposób zmniejsza jego entuzjazm dla inwestycji.

Dowodem ocena Neelie Kroes, która w ubiegłym roku przyznała, że infrastruktura jest źródłem konkurencyjności europejskiego rynku, a nasze gospodarki od niej zależą. Musimy więc inwestować w sieci 4G i światłowody.

– Jakie są pana prognozy dotyczące oczekiwanego wzrostu transmisji danych?

– W ciągu 5 lat może wzrosnąć nawet 50-krotnie. To wymaga nowych rozwiązań w sieci szkieletowej, nowych technologii agregacyjnych i światłowodów.

– A co pana zdaniem stanie się usługami głosowymi? Ruch w sieci transmisji danych rośnie, ale nie rozmawiamy więcej. To oznacza, że popyt na sieć zmienia charakter.

– Jasne, że zachowania konsumentów zmieniają się. Staramy się je śledzić w naszym globalnym badaniu I-Consumer, w którym od 2008 r. wzięło udział ponad 200 tys. osób z 15 krajów. Wnioski są takie, że mniej rozmawiamy przez telefon i piszemy mniej e-maili, a częściej używamy serwisów społecznościowych.

– A co operatorom zapewni wzrost przychodów?

– Dobre pytanie. Wzrost, to paradygmat. Pytanie tylko, kto go osiąga: operatorzy telekomunikacyjni, gracze OTT, dostawcy technologii, tacy jak Apple, Samsung, czy HTC, czy dostawcy infrastruktury. Przewiduję linearny, choć nieregularny wzrost wartości rynku, głównie wśród dostawców OTT (Google, Facebook) i firm technologicznych, ze względu na szybki rozwój technik zwiększających możliwości sprzętu i jego rodzaje.  Co do operatorów, to w ich przypadku wzrost będzie raczej umiarkowany. Nie są jednak bez szans. Starają się wprowadzać innowacje i własne produkty. Tak dzieje się też w Europie Wschodniej. Na przykład MegaFon, jeden z największych rosyjskich operatorów, wydzielił spółkę MegaLabs, zajmującą się kreowaniem nowych rozwiązań telekomunikacyjnych.

Operatorzy powinni również mocno inwestować w zrozumienie zachowań konsumentów. Są tu uprzywilejowani, mogą mieć za zgodą klientów dostęp do unikalnego zestawu informacji: lokalizacji, preferencji w wyborze treści, czy zakupach on-line. „Big Data” zaczyna się właśnie u operatorów sieci, których z reguły klient darzy zaufaniem. Są też naturalnym graczem na rynku bezpieczeństwa informacji. Te usługi są niedoceniane, choć w dzisiejszym świecie mają kluczowe znacznie. To przykłady działań nowej generacji, które kształtują zmiany zachowań konsumentów.

– A co z usługami takimi jak NFC, usługi finansowe, telewizja na życzenie przez internet?

– Powodzenie tych pomysłów zależy od struktury konkretnego rynku. Jest o wiele łatwiej uruchomić internetowy bank w Nigerii, niż w Wielkiej Brytanii, gdzie tego typu instytucji jest wiele. W Polsce usługi finansowe mogą być dobrym pomysłem, gdyż operatorzy mają unikalną wiedzę o klientach z uwagi na duży od lat udział segmentu post-paid. Ważne jednak, by taką działalność oddzielić i zatrudnić nowych ludzi z odpowiednimi kompetencjami.

– Jest pan sceptyczny wobec tego typu usług?

– Nie. Mówię tylko, że do tego potrzeba odpowiednich ludzi. Nie jestem pewien, czy prezes, który ma wysokie kompetencje, aby zarządzać telekomem, powinien kierować start-upem internetowym.

– Gdzie za 5-10 lat będą przychody operatorów w Europie, a gdzie ich marże?

– W optymistycznym scenariuszu, jeśli operatorzy europejscy pójdą śladem amerykańskich, jest spora szansa na wzrost. Pojawi się mnóstwo nowych urządzeń i będziemy świadkami inwestycji w analityków informacji, rozumienie zachowań konsumentów, ich emocji. To pozwali przemyśleć strategie brandu i sprzedaży.

– Dyskusja o tym, jak powstrzymać spadek przychodów operatorów trwa od lat, a te przychody nadal spadają.

– Teoretycznie dno istnieje, ale nigdy go nie osiągniemy. W Niemczech jakieś 60-70 proc. osób podejmuje nieracjonalne decyzje zakupowe. Gdyby wszyscy działali racjonalnie i wybierali najtańsze plany taryfowe, wartość rynku spadłaby o jedną trzecią. Ale tak się nie stanie. Niektórym konsumentom nie chce się zmieniać operatora, przywiązują się do marki, oczekują najwyższej jakości obsługi klienta. Inni są gotowi płacić więcej za sieć o dobrej przepustowości, dzięki czemu mogą korzystać z rozrywki. Wierzę w marketing, branding, pakiety i kontent wysokiej jakości. Jak wspominałem wcześniej, w powiązanie informacji o klientach, aby zwiększać udział usług oferowanych przez operatorów w portfelu klienta.

A co z przejęciami?

– Myślę, że to kluczowy czynnik zmian. Spodziewam się, że konsolidacja będzie trwała.  Na przykład China Mobile ma ponad 45 mld euro wolnej gotówki i będzie kupować. Takich operatorów z dużym kapitałem jest więcej. W Europie jest ponad 100 operatorów, w USA 4 dużych i kilku marginalnych, więc jest podaż.

– A w Polsce?

– Macie czterech operatorów komórkowych. Nie wspominając o kilku dużych kablówkach i małych operatorach stacjonarnych. Konsolidacja byłaby korzystna dla branży.