To przesłanie książki Tima Hwanga „Subprime Attention Crisis”. Tytułowy kryzys uwagi subprime (wysokiego ryzyka) może wydać się niejasny dla polskiego czytelnika. Dla Amerykanów nawiązanie jest tu jednak nad wyraz czytelne. Wielki kryzys finansowy poprzedniej dekady rozpoczął się właśnie od „Subprime mortgage crisis”, czyli spowodowanej przez niewypłacalność posiadaczy kredytów subprime, lawiny bankructw instytucji finansowych, która doprowadziła na Zachodzie do zakończenia prosperity przełomu tysiącleci. Zdaniem autora książki – Tima Hwanga, sytuacja na rynku reklamy internetowej przypomina pod wieloma względami rynek kredytów mieszkaniowych na chwilę przed kryzysem i to na 130 stronach książki stara się udowodnić.
Reklama matką darmowego internetu
Zanim przejdziemy dalej, proponuję mały eksperyment. Droga czytelniczko lub czytelniku, pomyśl z jakich stron korzystałaś w internecie w ostatnich dniach. Ile z nich to strony płatne, dostępne tylko dla subskrybentów, a ile to bezpłatne strony? Pomyśl ile reklam widziałeś w internecie w ostatnich dniach i czy w którąś z nich kliknąłeś?
Współczesny internet ma charakter otwarty i darmowy. Zawdzięczamy to jednak nie tyle twórcom sieci internetowej, co specjalistom od reklamy internetowej, która pozwoliła stronom na zarabianie na dostarczaniu treści i usług bez pobierania opłaty. Szacuje się, że udział globalnego rynku reklamy internetowej w 2020 wynosiła 52 proc. całości rynku reklamy, podczas gdy jeszcze dekadę wcześniej było to niecałe 15 proc (co odpowiada wzrostowi z 67 mld USD do 306 mld USD). Przenoszenie budżetów reklamowych do internetu jest związane z przenoszeniem uwagi i zainteresowania ludzi (obecnie łatwiej dotrzeć do potencjalnych klientów w mediach społecznościowych niż w gazecie, radiu czy telewizji) oraz większych możliwościach precyzyjnego kierowania przekazu (dzięki targetowaniu reklam do konkretnych użytkowników).
Sama popularność internetu nie wyjaśnia jednak fenomenu dwóch kluczowych firm na rynku reklamy internetowej – Google’a i Facebook’a, zgarniających razem ponad połowę globalnych wydatków na reklamę internetową. Facebook zawdzięcza swój sukces przekonaniu milionów drobnych biznesów i twórców internetowych do płacenia regularnych, niskich kwot za promowanie treści. Sukces Google’a związany jest ze stworzeniem systemu błyskawicznych aukcji reklamowych, które pozwoliły na dużą skalę zarabiać na śladzie cyfrowym pozostawianym przez użytkowników. Za każdym razem kiedy wchodzimy na stronę, gdzie Google dostarcza banery reklamowe, odbywa się błyskawiczna aukcja, której przedmiotem jest nasza uwaga. System sztucznej inteligencji dobiera w ten sposób reklamę pod nasze zainteresowania. Banery AdSense można znaleźć w różnych zakątkach internetu - zarówno na stronach największych mediów, jak i np. stron rozsiewających teorie spiskowe.
Czarne chmury nad reklamą internetową
Autor „Subprime Attention Crisis” pracował przez kilka lat w Google’u, gdzie miał okazję z bliska przyjrzeć się najskuteczniejszej na świecie reklamowej maszynie. To co uderza najbardziej w opisach Hwanga dotyczy zawiłości systemów reklamy programowalnej (programmatic advertising), których nie rozumieją nawet fachowcy pracujący w branży. Z racji na skomplikowanie systemu Google pełni trzy role jednocześnie – pośrednika reklamodawców, którzy wykupują usługę reklamy w sieci, pośrednika stron, udostępniających przestrzeń na reklamy a także operatora aukcji, gdzie w zautomatyzowany sposób obie strony ustalają stawki za jakie prezentowane są reklamy. Obie strony transakcji muszą zaufać Googlowi, że dobrze spełni rolę jako przedstawiciel ich interesów i uczciwie przeprowadzi aukcję.
