To przesłanie książki Tima Hwanga „Subprime Attention Crisis”. Tytułowy kryzys uwagi subprime (wysokiego ryzyka) może wydać się niejasny dla polskiego czytelnika. Dla Amerykanów nawiązanie jest tu jednak nad wyraz czytelne. Wielki kryzys finansowy poprzedniej dekady rozpoczął się właśnie od „Subprime mortgage crisis”, czyli spowodowanej przez niewypłacalność posiadaczy kredytów subprime, lawiny bankructw instytucji finansowych, która doprowadziła na Zachodzie do zakończenia prosperity przełomu tysiącleci. Zdaniem autora książki – Tima Hwanga, sytuacja na rynku reklamy internetowej przypomina pod wieloma względami rynek kredytów mieszkaniowych na chwilę przed kryzysem i to na 130 stronach książki stara się udowodnić.

Reklama matką darmowego internetu

Zanim przejdziemy dalej, proponuję mały eksperyment. Droga czytelniczko lub czytelniku, pomyśl z jakich stron korzystałaś w internecie w ostatnich dniach. Ile z nich to strony płatne, dostępne tylko dla subskrybentów, a ile to bezpłatne strony? Pomyśl ile reklam widziałeś w internecie w ostatnich dniach i czy w którąś z nich kliknąłeś?

Współczesny internet ma charakter otwarty i darmowy. Zawdzięczamy to jednak nie tyle twórcom sieci internetowej, co specjalistom od reklamy internetowej, która pozwoliła stronom na zarabianie na dostarczaniu treści i usług bez pobierania opłaty. Szacuje się, że udział globalnego rynku reklamy internetowej w 2020 wynosiła 52 proc. całości rynku reklamy, podczas gdy jeszcze dekadę wcześniej było to niecałe 15 proc (co odpowiada wzrostowi z 67 mld USD do 306 mld USD). Przenoszenie budżetów reklamowych do internetu jest związane z przenoszeniem uwagi i zainteresowania ludzi (obecnie łatwiej dotrzeć do potencjalnych klientów w mediach społecznościowych niż w gazecie, radiu czy telewizji) oraz większych możliwościach precyzyjnego kierowania przekazu (dzięki targetowaniu reklam do konkretnych użytkowników).

Sama popularność internetu nie wyjaśnia jednak fenomenu dwóch kluczowych firm na rynku reklamy internetowej – Google’a i Facebook’a, zgarniających razem ponad połowę globalnych wydatków na reklamę internetową. Facebook zawdzięcza swój sukces przekonaniu milionów drobnych biznesów i twórców internetowych do płacenia regularnych, niskich kwot za promowanie treści. Sukces Google’a związany jest ze stworzeniem systemu błyskawicznych aukcji reklamowych, które pozwoliły na dużą skalę zarabiać na śladzie cyfrowym pozostawianym przez użytkowników. Za każdym razem kiedy wchodzimy na stronę, gdzie Google dostarcza banery reklamowe, odbywa się błyskawiczna aukcja, której przedmiotem jest nasza uwaga. System sztucznej inteligencji dobiera w ten sposób reklamę pod nasze zainteresowania. Banery AdSense można znaleźć w różnych zakątkach internetu - zarówno na stronach największych mediów, jak i np. stron rozsiewających teorie spiskowe.

Czarne chmury nad reklamą internetową

Autor „Subprime Attention Crisis” pracował przez kilka lat w Google’u, gdzie miał okazję z bliska przyjrzeć się najskuteczniejszej na świecie reklamowej maszynie. To co uderza najbardziej w opisach Hwanga dotyczy zawiłości systemów reklamy programowalnej (programmatic advertising), których nie rozumieją nawet fachowcy pracujący w branży. Z racji na skomplikowanie systemu Google pełni trzy role jednocześnie – pośrednika reklamodawców, którzy wykupują usługę reklamy w sieci, pośrednika  stron, udostępniających przestrzeń na reklamy a także operatora aukcji, gdzie w zautomatyzowany sposób obie strony ustalają stawki za jakie prezentowane są reklamy. Obie strony transakcji muszą zaufać Googlowi, że dobrze spełni rolę jako przedstawiciel ich interesów i uczciwie przeprowadzi aukcję.

Zdaniem Hwanga konstrukcja rynku reklamy internetowej przypomina sytuację na rynku kredytów mieszkaniowych przed 2007 rokiem m.in. ze względu na podobny brak transparentności i liczne pokusy nadużyć ze strony największych graczy. Mimo, że zarówno Google jak i Facebook udostępniają reklamodawcom szczegółowe statystyki dot. skuteczności reklam, do prasy przeciekały już informacje na temat możliwych nieprawidłowościach w tworzeniu takich zestawień. Dane dot. reklam nie podlegają zewnętrznemu audytowaniu i podmioty korzystające z usług gigantów muszą zaufać otrzymywanym statystykom.

Kontrowersyjnych kwestii związanych z danymi o skuteczności reklamy internetowej autor książki wymienia mnóstwo – to m.in. dylemat, czy uznawać za wyświetlone reklamy, które zostały załadowane, ale użytkownik nie przeskrolował do końca strony; tego jak weryfikować czy stronę przegląda człowiek czy też komputerowy algorytm (badanie Adobe z 2018 r wykazało, że ok. 28% ruchu na stronach internetowych można przypisać botom); a także tego ile z reklam jest zasłanianych przez antyreklamowe wtyczki do przeglądarek. Do tego dochodzą przypadkowe kliknięcia (efekt „tłustego kciuka” przy korzystaniu ze smartfona) i inne błędy ludzkie, które sprawiają, że choć statystyki dla firm wyglądają obiecująco, realna skuteczność reklam może być minimalna.

Ciasteczkowa apokalipsa wszystko wywróci

Czytelniczko, Czytelniku, na początku artykułu zadałem Ci pytania o to czy korzystałeś ostatnio ze stron internetowych, które wyświetlają reklamy. Jeśli Twoja odpowiedź jest przecząca, to najpewniej korzystasz z dobrego oprogramowania blokującego wyświetlanie reklam (możliwe, że mimo to nabijasz „wyświetlenia” reklam w statystykach). Jeśli jednak dostrzegasz te reklamy, to wyobraź sobie, że wszystkie strony zawierające treści marketingowe znikają z sieci lub wprowadzają płatny dostęp do swoich usług. Ten eksperyment myślowy pokazuje jak dużą katastrofą społeczną mogłaby się okazać zapaść rynku reklamy internetowej.

Książka Hwanga stanowi wartościowe ćwiczenie intelektualne i pozwala dostrzec jak kruchy jest świat darmowego internetu, z którego obecnie korzystamy. Jednocześnie trudno oprzeć się wrażeniu, że ok. 130-to stronnicowa publikacja spokojnie mogłaby zmieścić się w ramach nieco krótszego artykułu – autor wielokrotnie powiela treści i obserwacje (m.in. przytaczając co kilka stron analogię do kryzysu z 2007 r.). Autorowi książki można też wytknąć nieco zbyt sensacyjny i wybiórczy stosunek do danych o rynku – wiele niedomagań reklamowy internetowej jest doskonale znanych branży a kwestia skuteczności reklam podlega ciągłej analizie i dyskusji. Niezależnie jednak od stosunku do tez Hwanga, większość analityków jest zgodna – najbliższe lata rozchwieją reklamą internetową za sprawą ostatnich decyzji biznesowych gigantów – Apple’a i Google’a. Obie spółki w imię ochrony prywatności zamierzają znacząco utrudnić zewnętrznym podmiotom dostęp do danych umożliwiających targetowanie reklam. Już teraz skłania to mniejsze firmy do szukania innych sposobów na reklamę internetową (m.in. New York Times eksperymentuje z własnym systemem). To od tego na ile takie próby się powiodą zależy w największym stopniu przyszłość rynku reklamy internetowej, a tym samym i darmowego internetu, w kształcie jaki do tej pory znaliśmy.

Informacje o książce: „Subprime Attention Crisis”, Autor: Tim Hwang, Wydawnictwo: FSG Originals x Logic, Rok: 2020

Autor jest analitykiem gospodarki cyfrowej w Polskim Instytucie Ekonomicznym, autorem raportu „Modele biznesowe mediów po pandemii”