E-commerce 2025: raport Harbingers pokazuje, dlaczego content nie działa i jak AI zmienia zasady gry w SEO

Coraz więcej firm inwestuje w Content Marketing, ale czy robią to dobrze?

Firmy inwestują coraz więcej w Content Marketing, ale dane pokazują, że duża część tych działań nie przynosi efektów. W ramach badania przeanalizowano dane z ponad 1000 sklepów internetowych. Wyniki są niepokojące: aż 38% opublikowanych treści (104 490 podstron) nie generuje żadnego ruchu z wyszukiwarki. Szacuje się, że jest to ponad 9,5 miliona wizyt miesięcznie, które e-commerce traci w sposób zupełnie niewidoczny gołym okiem.

To nie są pojedyncze przypadki. Ponad połowa sklepów internetowych nie odnotowała wzrostu ruchu z bezpłatnych wyników wyszukiwania Google rok do roku. Zaskakujące? Tym bardziej, że średnio 45% całego ruchu w analizowanych serwisach pochodzi z wyników organicznych, co czyni SEO największym i najistotniejszym biznesowo źródłem ruchu w sklepach internetowych.

Jak to możliwe, że przy takiej skali zależności od Google, firmy tworzą content, który nie działa?

Raport „E-commerce 2025: Prognozy przychodów z SEO i Content Marketingu w dobie AI”, opracowany przez Harbingers, odpowiada na to pytanie. Powstał na bazie analizy danych z narzędzi monitorujących ruch online: Senuto, Ahrefs i Similarweb oraz wypowiedzi ponad 200 ekspertów i praktyków z różnych poziomów organizacji. To nie tylko przegląd suchych liczb, ale także kontekst pokazujący, gdzie tkwią błędy, jak zmienił się krajobraz SEO po wprowadzeniu AI Overview i jak istotną rolę pełni strategia Content Marketingowa.

Diagnoza: Gdzie leży problem?

Dlaczego content marketing w e-commerce tak często nie przynosi efektów? 

Najczęściej wskazywane problemy to brak zasobów – budżetowych, kadrowych lub technologicznych (16,42%) oraz trudności w skutecznym wykorzystaniu AI i automatyzacji (16,92%). Produkcja treści bywa kosztowna, czasochłonna i trudna do skalowania – zwłaszcza w mniejszych zespołach, które muszą wybierać między codzienną obsługą a planowaniem treści.

Firmy przyznają, że wyzwaniem jest także wyróżnienie się na tle konkurencji – wskazuje na to aż 27,36% respondentów. Na pytanie o błędy zauważane w działaniach content marketingowych badani wskazują „tworzenie treści głównie pod SEO, bez troski o jakość” (7,96%) oraz brak spójności i strategii w działaniach contentowych (12,94%).

Wielu marketerów zauważa też, że ich treści nie odpowiadają na potrzeby użytkowników (13,43%) i „nie wnoszą wartości” (22,39%). To oznacza, że tworzenie contentu często odbywa się bez odpowiedniego zrozumienia intencji odbiorcy.

Potwierdza to wypowiedź Borysa Skraby, CEO Strix:

„Marki wciąż tworzą treści ‘dla algorytmu’, zamiast dla ludzi – nie zadając sobie podstawowego pytania: kto kupuje nasz produkt i z jaką intencją szuka produktu?”

Raport jasno wskazuje, że generowanie wartościowego ruchu organicznego powinno opierać się na przemyślanej strategii content marketingowej. Podstawą jest szczegółowa analiza konkurencji, precyzyjne badanie grup docelowych i zrozumienie ich potrzeb. Równie ważne są też działania podejmowane już po publikacji treści – ich systematyczna aktualizacja, optymalizacja pod kątem SEO i przemyślany recykling, który zapobiega dezaktualizowaniu się treści oraz zmniejszaniu ich widoczności. Tak kompleksowe podejście umożliwia efektywne pozyskiwanie i utrzymywanie uwagi użytkowników w dłuższej perspektywie czasu. 

AI – remedium czy ryzyko? 

Wokół sztucznej inteligencji narasta napięcie – w jednej chwili przedstawiana jest jako szansa na usprawnienie pracy osób pracujących z contentem, w drugiej – jako bezpośrednie zagrożenie dla źródeł ruchu organicznego. W raporcie „E-commerce 2025: Prognozy przychodów z SEO i Content Marketingu w dobie AI” temat AI pojawia się nie tylko jako potencjalne narzędzie, ale też w kontekście konsekwencji zmian w wyszukiwarkach.

W badaniu przeanalizowano obecność marek w wynikach zwracanych przez  Chatboty oparte na generatywnej AI. Wyniki są jednoznaczne – 37,9% sklepów internetowych nie pojawia się jako rekomendacja w odpowiedziach najbardziej popularnych modeli językowych. Oznacza to, że mimo tworzenia treści – blogów, poradników czy podstron kategorii – część e-commerce staje się niewidoczna w wynikach zwracanych przez generatywną AI. To szczególnie ważne w kontekście zapytań informacyjnych, które dotąd stanowiły ważne źródło ruchu na blogach i w content hubach.

Filip Krasiński, Co-founder & Partner Harbingers

„SEO umiera” – to zdanie słyszymy za każdym razem, gdy na horyzoncie pojawia się nowa technologia. Dziś są to chatboty oparte na generatywnej AI. Ale my, zamiast ogłaszać koniec, sprawdziliśmy dane – i pokazują one coś zupełnie odwrotnego.

SEO nie umiera – ono ewoluuje. Zmieniają się zachowania użytkowników, pojawiają się nowe punkty styku: generatywna AI, chatboty, agenci AI, social search. Ale właśnie dlatego jakościowy content zyskuje na znaczeniu, nie traci.

Nasze analizy pokazują korelację między tworzeniem wartościowych treści a obecnością marki w odpowiedziach chatbotów AI. Innymi słowy: jeśli tworzysz treści, które naprawdę rozwiązują problemy użytkowników – masz większą szansę, że Twoja marka pojawi się w nowych kanałach odpowiedzi, nie tylko w wynikach wyszukiwania Google.

Zidentyfikowaliśmy też silną zależność między obecnością na frazy informacyjne a widocznością na frazy sprzedażowe. To nie przypadek – to potwierdzenie, że content edukacyjny, poradnikowy, rozwiązujący realne problemy klientów napędza sprzedaż.

To nie czas na rezygnację z SEO i contentu. To moment, żeby zacząć robić je strategicznie.

Co robić? Rekomendacje z raportu 

Dane zawarte w raporcie „E-commerce 2025” jednoznacznie wskazują: nawet najlepsze narzędzia nie zastąpią przemyślanej strategii. Dziś nie wystarczy tworzyć treści – trzeba robić to z myślą o użytkowniku, jego intencjach oraz zmieniającej się roli wyszukiwarek i rozwoju modeli językowych.

Pierwszym krokiem powinna być diagnoza celu – jaki problem content ma rozwiązywać i na jakim etapie ścieżki zakupowej działać. AI, narzędzia automatyzacji czy systemy rekomendacji mogą być pomocne, ale nie zastąpią decyzji: dla kogo i po co powstaje dana treść.

Jak podkreśla Mateusz Józefowski, Senior Marketing Specialist w Tpay:

„Kluczowa jest synergia automatyzacji z human touch. [...] To nie tylko kwestia techniczna, ale przede wszystkim biznesowa, wymagająca głębokiego zrozumienia klienta i jego ścieżki zakupowej”.

Raport pokazuje, że wiele marek wciąż koncentruje się przede wszystkim na ilości, mimo że ponad 104 tysiące podstron w analizowanych sklepach nie generuje żadnego ruchu z Google. W kontekście AI Overview i coraz większej liczby odpowiedzi generowanych bez kliknięć (zero-click result), jakość staje się jedyną drogą do utrzymania widoczności.

Treści muszą być dopasowane do intencji użytkownika, klarownie napisane i technicznie poprawne. Powinny spełniać wymagania EEAT – doświadczenia, ekspertyzy, autorytetu i zaufania – bo to właśnie te cechy wpływają dziś zarówno na pozycję w wyszukiwarce, jak i na obecność w AI Overview.

Ewa Opach, Dyrektorka ds. Edukacji i Certyfikacji w IAB Polska, zauważa:

„Wysoka jakość treści już nie wystarcza – liczy się umiejętność ich optymalizacji pod kątem intencji użytkownika, zgodności z zasadami EEAT i integracji z całą ścieżką zakupową”.

Raport przypomina również o rosnącym znaczeniu dostępności cyfrowej. Od czerwca 2025 r. wszystkie nowe lub zaktualizowane strony w UE będą musiały spełniać wymogi określone w Europejskim Akcie o Dostępności (EAA).